Cet article explore la tension entre le positionnement marketing centré sur l’artisanat et les impératifs de performance associés à la croissance industrielle dans le secteur du luxe. Il étudie plus spécifiquement l’impact des rationalisations opérées sur le processus de création dans un contexte de recrutement massif de cadres issus de la R&D et de l’innovation dans d’autres industries. En se basant sur une étude de cas longitudinale de 14 mois réalisée sur une maison de luxe artisanal, l’article montre que les acteurs du processus de création ont établi des dispositifs permettant d’hybrider les logiques de performances, adapté les dispositifs issus des ingénieries au positionnement centré sur l’artisanat, et créé des nouveaux dispositifs capitalisant sur le patrimoine de la maison, engageant ainsi les acteurs de la création sur une « rationalisation de la singularité » des créations de la maison tout en intégrant les enjeux de croissance industrielle.
