Depuis environ deux décennies, les marchés des pays sous-développés sont la cible des grandes firmes multinationales. Ces dernières ont des moyens financiers et techniques dont ne disposent pas les entreprises locales, qui sont pour la plupart des micros, petites ou moyennes entreprises. Aussi, les entreprises étrangères ont le bénéfice d'une image de marque et une réputation de qualité plus importantes, cela notamment en raison de la forte diffusion des TIC et l'accès aux chaînes de télévisions étrangères qui font la publicité de ces grandes marques. Il est également possible d'expliquer l'attrait des marques des entreprises multinationales comme étant une des conséquences de la colonisation des pays africains où le mythe du "blanc" est encore très vivace au sein des populations. Dans un contexte aussi défavorable pour les entreprises locales, comment ces dernières peuvent-elles tirer leur épingle du jeu? Cette question mérite d'être posée car il est difficile aujourd'hui de citer des champions locaux dans la quasi-totalité des secteurs d'activité où, très souvent, les entreprises étrangères dominent le marché. Dans cet article, nous faisons l'hypothèse que les entreprises locales pourraient jouer sur les services (Vargo & Lusch, 2004), notamment leurs dimensions intangible, immatérielle et "culturelle" ou "locale" (Vargo & Lusch, 2008b), pour renverser la tendance en leur faveur. Pour tester cette hypothèse, nous avons choisi d'étudier le positionnement stratégique des entreprises locales dans le marché fortement concurrentiel (d'Aveni, 1997) de la distribution des hydrocarbures au Sénégal. Ce marché est dominé par les "majors", des entreprises multinationales telles que Total et Shell. La présente étude sera de nature exploratoire par la méthode des cas (Yin, 2009). Ainsi, notre choix s'est porté sur deux acteurs locaux importants dans le marché des hydrocarbures au Sénégal. Il s’agit de Elton et EDK qui se caractérisent par leur positionnement essentiellement basé sur la création de valeur pour les clients en leur offrant une diversité de services. Nous démontrons dans cette recherche que les entreprises locales peuvent affronter les multinationales à travers la proposition d’une expérience-client différenciée et innovante. Elles peuvent réaliser une croissance durable en misant sur des services de qualité à travers certaines dimensions (Vargo & Lusch, 2008a) spécifiques pour se différencier des concurrents.
