L’émergence des modèles « low cost » et du hard discount alimentaire a constitué de véritables ruptures stratégiques. Qu’en est-il lorsqu’on sort de ce modèle en adoptant des réorientations stratégiques majeures? En 2012, la direction de Lidl en France annonçait un changement majeur de la stratégie du pionnier du « low cost » alimentaire. Un vaste plan est mis en place tant en termes d’investissement et d’organisation des magasins qu’en matière de communication et d’image de l’enseigne. En nous appuyant sur deux enquêtes auprès des consommateurs français, menées avant (2011) et après (2016) le plan de Lidl, nous nous sommes interrogés sur les perceptions des consommateurs de l’image de hard discounteur alimentaire de Lidl. Nos résultats montrent un « repositionnement » perçu de Lidl en termes d’image et un gain relatif en compétitivité.
