Le business model (BM, ou modèle d’affaires) est une notion désormais populaire, mais qui comporte de nombreuses zones d'ombre. Sa dimension systémique et son objectif de génération et captation de valeur semblent faire consensus. En revanche, sa construction et son évolution restent largement débattus. La nature que l’on attribue au BM explique en partie les ambiguïtés qui planent sur la question. En choisissant de voir le business model comme un artefact plutôt que comme un simple outil cognitif et communicationnel, nous nous intéressons à ce thème en l’abordant sous un angle relativement original. Nous travaillons sur la problématique suivante : quels facteurs internes et/ou externes peuvent influencer la trajectoire d’un modèle d’affaires ?
Une revue de littérature nous permet de percevoir les caractéristiques et les intérêts attribués à la notion du business model, mais aussi d’aboutir à notre propre cadre conceptuel. Celui-ci s’attache à identifier les sept composantes constitutives de ce système, séparées selon deux blocs : les composantes « fonctionnelles » et les composantes « génératrices de valeur ». En nous appuyant sur les articles académiques étudiés, mais aussi en nous positionnant, nous nous focalisons sur la place réservée à la stratégie : nous lui attribuons une définition Porterienne et nous en faisons une composante du BM. Nous nous appuyons aussi sur une piste évoquée par Demil et al. (2015) pour rapprocher les concepts de stratégie et de BM des notions de stratégies planifiées, émergentes et réalisées. Enfin, nous utilisons la littérature afin d’identifier des causes potentielles d’évolution du BM. Les travaux de Martins et al. (2015) notamment nous amènent à envisager des causes exogènes (l’environnement) mais aussi endogènes aux modifications de modèle d’affaires. Parmi les facteurs internes, nous répertorions la stratégie et l’histoire de l’entreprise (mobilisant de fait la notion de sentier de dépendance).
Pour répondre à notre problématique, nous nous appuyons sur une étude empirique basée sur une série d’études de cas. Tous les cas sélectionnés gravitent dans un même environnement, le secteur du livre numérique en France. Toutefois, nous avons souhaité mettre en place une réplication théorique. Nous avons ainsi fait varier deux paramètres : la date d’entrée des entreprises sur le marché de l’eBook, et leur positionnement initial. Notre analyse se base sur quatre stratégies visant à donner du sens (Langley, 1999) : la narration, la cartographie (qui aboutit à des chaînes causales représentant des séquences d’incidents), la quantification et une technique analytique itérative. La quantification s’est faite à l’aide de bitmaps, articulées autour de la composante stratégique identifiée au sein des chaînes causales. Nous observons que les autres composantes du BM impactent la stratégie dans près de 60% des chaînes causales identifiées, et que la stratégie mobilisée donne lieu à un changement de BM quasi-systématiquement. Le sentier de dépendance impacte moins souvent la stratégie que l’ensemble des autres composantes du BM, mais il est plus déterminant lorsqu’il touche la stratégie. L’environnement impacte lui aussi moins souvent la stratégie que l’ensemble des autres composantes du BM, mais nous n’avons pas pu analyser l’intensité de son influence.
