La comunicación trata la cuestión de las estrategias políticas en contextos de crisis de la institucionalidad vigente. Se sitúa tal cuestión al interior de la teoría de los imaginarios debida centralmente a Castoriadis; tomando al respecto el caso de España. El análisis preliminar realizado permite describir el caso citado, a partir del supuesto según el cual las estrategias políticas no pueden ser pensadas fuera de su articulación con procesos discursivos y prácticos orientados a la construcción de imaginarios sociales.
Cette recherche s’inscrit dans les travaux s’intéressant au discours stratégique. Plus précisément, elle analyse la place dévolue au rapport d’activité. Différentes perspectives peuvent être étudiées pour appréhender le discours stratégique, et notamment ses visées fonctionnaliste, narrative et rhétorique. A l’aide d’une analyse sémiotique des rapports d’activité 2010, 2011, 2012 et 2013 du groupe PSA ainsi que d’entretiens semi-directifs auprès du président de l’agence de communication en charge du rapport, cette recherche a permis de comprendre les mécanismes de sa conception, ainsi que son rôle plus général dans le discours stratégique. Le rapport annuel s’avère être un élément clé du discours stratégique. Il est au carrefour de tensions au moment de son élaboration : tensions liées à la temporalité, au contexte socio-économique, aux multiples intervenants concevant le rapport ainsi qu’aux différentes cibles visées. Le rapport d’activité dénoue ses différentes tensions dans la structure d’un récit associant passé, présent et futur. Plus généralement, il permet d’articuler les perspectives fonctionnaliste, rhétorique et narrative du discours stratégique via trois mécanismes identifiés (transposition, orchestration et scénarisation). Notre analyse révèle également une dynamique de cycle et de trajectoire inter-rapport d’activité. Il existe effectivement une logique de lien entre les rapports. Elle peut être contingente au contexte, mais également planifiée sur plusieurs années. Dans ce cas, le rapport d’activité se lit comme une fiction en plusieurs actes. Il est chargé d’accompagner le discours mais également l’orientation stratégique du groupe. Cette logique fictionnelle du rapport d’activité pose plus généralement la question des liens entre storytelling et action stratégique.
La contestation des projets d’implantation s’intensifie. Les parties prenantes qui y sont opposées (qui se font désormais appeler « zadistes ») parviennent de mieux en mieux à faire obstacle à ces projets d’infrastructures, de zones d’activité, de parcs de loisirs ou d’autres projets d’équipement. Si de nombreuses facettes de la stratégie politique des zadistes pour empêcher la réalisation de ces projets restent largement à explorer, cet article examine plus spécifiquement qui ils sont et les discours qu’ils mobilisent. L’examen des acteurs est rendu indispensable par la complexité croissante du jeu des acteurs de la décision locale. Les discours constituent une ressource privilégiée par les zadistes qui semblent attacher à la communication d’influence un pouvoir particulier, que la littérature confirme largement. Qui sont les acteurs du zadisme? Quels discours mobilisent-ilspour délégitimer les projets d’implantation, c’est-à-dire pour faire adhérer la population à l’idée que ces projets sont contraires à l’intérêt général ? Quels éléments du contexte, local et sociétal, contribuent à un renforcement du pouvoir d’influence de ces discours d’opposition ? Nous proposons un examen des acteurs du zadisme en mobilisant une approche par les lobbies locaux, empruntée aux sciences politiques. Si les acteurs du zadisme incluent effectivement des lobbies économiques, associatifs et de l’expertise, cette approche présente néanmoins des limites pour rendre compte de la complexité du phénomène et de ses multiples acteurs à différents niveaux d’analyse. Concernant les discours du zadisme, une croyance répandue mais peu approfondie associe la contestation des projets d’implantation à un mouvement écologiste. La littérature existante, quoique limitée, dépasse cette idée simpliste. Cependant, une meilleure compréhension des discours de contestation est indispensable pour permettre, d’une part, aux promoteurs de ces projets de les rendre plus acceptables aux yeux de leurs parties prenantes stratégiques et, d’autre part, aux décideurs publics de mieux évaluer ces projets au regard du critère de l’intérêt général. Notre travail empirique rend compte d’une analyse critique des discours des opposants à un projet d’implantation d’un parc de loisirs privé dans une commune rurale du Sud-Alsace. Nous commençons par identifier les acteurs de la contestation, en nous appuyant sur une typologie existante des lobbies reconnus pour s’impliquer au niveau local dans les décisions publiques, dont certaines portent à conséquences sur les projets d’implantation qu’ils soient d’initiative publique ou privée. Nous identifions ensuite 6 discours véhiculés par ces acteurs, entre lesquels nous mettons à jour des dénominateurs communs. En effet, 3 discours mettent en avant des valeurs sûres, ce que nous interprétons comme le signe d’une stratégie discursive des opposants consistant à attiser un sentiment d’insécurité dans l’esprit de la population de la commune. De même, 3 discours insistent sur des asymétries de pouvoir, et suggèrent une volonté d’exacerber au sein de la population un sentiment d’injustice sociale. Ensemble, ces 6 discours, en jouant sur des sensibilités préexistantes dans le contexte local et sociétal, parviennent à délégitimer le projet à le faire échouer. Tout en contribuant à la compréhension des acteurs et des discours du zadisme, le présent travail souligne les limites d’une approche par les lobbies locaux et suggère plusieurs alternatives théoriques pour dépasser ces limites.
À l’heure où le discours sur le changement est omniprésent dans les sphères économiques, sociétales et organisationnelles, à quelles conditions un discours porté par une direction générale est-il à même d’en produire ?
L’objectif de cette recherche est de déterminer les différentes conditions donnant au discours stratégique sa performativité, autrement sa capacité à produire un effet. Il s’agit de mettre en lumière ce qui permet à un discours stratégique d’induire le changement qu’il décrit, renvoyant par-là à la dimension délibérée de la stratégie, mais également des changements inattendus, renvoyant par-là à sa dimension émergente. Nous convoquons et analysons les conceptions de la performativité portées tour à tour par Austin et Searle, puis Butler et enfin Callon, conceptions que nous illustrons au travers des travaux récents portant sur les effets des discours stratégiques. Cette réflexion met à jour des différences significatives dans les définitions et conditions de performativité du discours. En soulignant l’importance des conditions requises pour qu’un discours produise un effet, cette recherche révèle finalement la relative fragilité du discours stratégique.
Dans le cadre de cet écrit, nous analysons la fabrique de la décision stratégique (Germain et Lacolley, 2012; Jarzabkowski, 2005; JCR, 2012; Whittington, 1996) au sein d’une organisation d’économie sociale et solidaire (Defourny et Laville, 2007; Defourny and Nyssens, 2012; Gardin, 2006; Laville, 2000, 2003, 2014; Lemaître, 2009; Hillenkamp, 2009). A partir d’une étude des engagements de paroles d’acteurs (Berger, 2008, 2009) en situation de prise de décision collective (Urfalino, 2007), nous interrogeons les modalités d’expression des « demandes de la justice sociale » (Merla et de Nanteuil, 2014) au sein des organisations et leur influence sur le processus de prise de décision. La question de recherche peut être formulée comme suit : Comment les acteurs défendent-ils leurs convictions morales en situation de prise de décision collectives au sein des organisations d’économie sociale et solidaire?
Le luxe est un objet de recherche en essor en marketing. Toutefois, ce champ se concentre sur la gestion des marques et la perspective du comportement du consommateur, il n’intègre pas l’organisation, et ne stimule que peu les approches critiques. L’article propose une perspective originale de l’industrie du luxe, sous l’angle de la littérature en management - littérature qui n’a quasi pas étudié le luxe - et plus spécialement, des théories critiques du discours. En effet, le discours est un élément clef du luxe contemporain, les marques développant en permanence des systèmes narratifs textuels et visuels. Les Critical Management Studies, parce qu’elles accordent une place centrale au discours, à la question du lien entre discours organisationnel, identité professionnelle et identification, au dévoilement des jeux de pouvoir et de domination sous-jacents au discours, aux possibles actes de résistance et aux discours alternatifs, nous semblent une intéressante clef de décryptage du luxe, abordé sous l’angle du discours. Cet article s’inscrit donc dans la littérature consacrée au discours et plus spécifiquement au discours organisationnel et à l’organisation narrative (Boje, 1995 ; Alvesson&Karreman, 2000 ; Hardy, 2001 ; Czarniawska, 2005 ; Spicer, 2013), et a pour objet de recherche l’industrie du luxe. Il ouvre la voie à de futures recherches, menées dans le cadre d’une thèse de doctorat, sur les liens entre discours et ‘working identity’, dans le cas particulier d’une ‘storytelling industry’. Notre propos est donc d’apporter un éclairage nouveau sur cette industrie du luxe, si stratégique pour la France, tant d’un point de vue économique que d’image.
La recherche s’appuie spécifiquement sur la notion de ‘storytelling’ selon Boje (1995). De nature exploratoire, elle propose une analyse qualitative de matériaux variés ; d’une part le discours officiel de trois Groupes de luxe et d’autre part l’analyse de quinze entretiens exploratoires longs réalisés auprès de cadres middle-managers de l’industrie du luxe. La recherche montre l’existence d’un discours dominant, d’un ‘langage type’ très prégnant au sein de l’industrie du luxe. Elle illustre également que ce discours dominant est un discours marketing, que l’on peut qualifier de ‘storytelling’, en cela qu’il entretient un rapport très distendu avec le ‘réel’ et sert à masquer et légitimer ce même ‘réel’. L’article propose ainsi de définir le luxe contemporain comme une ‘storytelling industry’. Par ailleurs, par l’analyse des discours officiels, l’article illustre comment ce discours marketing externe inspire et imprègne désormais le discours managérial interne ; l’organisation utilisant le storytelling comme un véritable outil de management. Les entretiens exploratoires permettent d’enrichir les résultats de la recherche en faisant émerger des discours alternatifs, habituellement marginalisés ou non exprimés. Leur analyse révèle un fort décalage entre le discours officiel et le vécu des acteurs, qui prennent leur distance vis-à-vis du discours marketing externe tel que répliqué et diffusé à l’interne. L’article illustre ainsi que dire n’est pas faire management, et que le détournement du discours marketing externe à des fins managériales internes n’atteint pas toujours son but, voire qu’il génère parfois des déceptions ou une dés-identification.
Dans cette communication, nous posons la question du rôle de certains mots-métaphores, employés par l’équipe dirigeante, dans le processus d’élaboration de la stratégie d’entreprise. Dans notre étude terrain, nous avons suivi le développement du projet stratégique « Horizon 2020 » de la PMI française Clim. Nous avons interagi avec les membres du noyau stratégique sur la fabrication de la stratégie d’entreprise à l’horizon de l’année 2020. Au cours de ces échanges, nous découvrons l’usage d’un mot-métaphore, celui de l’arbre ‘banian’, dont la signification a ouvert des horizons de réflexions stratégique et a ainsi directement influencé la fabrication collective de la stratégie. Nous articulons nos observations empiriques et deux cadres d’analyses qui relèvent de la philosophie contemporaine du langage, pour établir la fonction sociale intrinsèque des mots du langage. A l’aide de l’approche matérialiste de la pensée développée par Vygotski, nous soutenons que le mot constitue un outil de médiation
sans lequel il ne peut il y avoir d’action et d’interaction avec et sur le réel, et ainsi de développement de l’acte de penser comme d’une conscience d’agir sur la pensée. A l’aide de la conception herméneutique de Paul Ricoeur, nous ajoutons que le mot est un mouvement de création de sens et d’extension du sens collectif. Lorsque le mot appartient au langage poétique qu’il est une « métaphore vive », il devient cette capacité de description et de re- description qui fait voir la réalité en acte et exprime davantage de significations pour ouvrir
une plus grande compréhension et réflexion humaine. Dans ce contexte, le mot-image banian est utilisé à la fois comme un outil réel de développement de la pensée stratégique sociale et individuelle et comme une image vive qui ouvre des horizons stratégiques. Il représente
l’exemple type du « mot instrument » pour le développement de l’activité stratégique.
Attempting to strategically transform situations of institutional complexity through a purposive revision of the pluralism involved is something considered for now as a non- realistic option. In institutional literature, the few studies that focused on the practical doing of people in pluralistic organizations suggest that institutional change is there merely driven by mundane improvisations rather than by a reflexive and deliberate strategic work. I suggest that these first results are not entirely acceptable and I aim to investigate the conditions required to engage in strategic institutional work within pluralistic organizations. More specifically, this paper focuses on the obstacles that can prevent such organizations from gaining the necessary reflexive awareness to do so.
In this paper, I will firstly suggest a new pragmatist framework to investigate the logical structure of the process of inquiry toward institutional revision. Since responses to complexity are known to be structured by the ways conflicting perspectives are given voice to in organizations, it is of the utmost importance to be able to investigate the discursive practices involved in transformative attempts from such a logical perspective in order not to reduce such practices hem to dynamics of power or legitimacy. Secondly, I shall theorize the failure case of the institutional strategy of A French Mutual Insurance Company. The first phase of the investigation (2012-2014) consisted in direct observations of the board of directors, committees and general meetings. These observations were articulated throughout with a discursive analysis of internal documents (1980-2014) and strategic documents (2007-2014). Secondly (2014-2015) and starting from a set of initial propositions, interviews were conducted in four regional units and at the national headquarters of AFMIC.
In the case studied, a circular reasoning prevented the transformative attempt because of three obstacles regarding the process of inquiry toward institutional change. Firstly, the substantialist conception of organizational values led to an abstract character of strategic thinking which prevented actors from being able to articulate the contradictions experienced in practice, which is a necessary step to endogenous institutional change. Secondly, the organizational pluralism made of seven political perspectives was not discursively constructed as serving organizational action but solely as being an effect of the representative structure of the policyholders. Because of this, people were unable to deviate from their initial positions for being able to continuously reconstruct the organizational pluralism to take emerging trends into account. Thirdly, the idealistic conception of consensus decision-making in the organization led to the construction of fundamentally decontextualized meanings which prevented the settlement of normative conflict from being bounded upstream by the practical problems faced in the situations and, downstream, by the effective possible means for action. Because of this, discussions did not end up to a decision to modify existing arrangements but ultimately led to dichotomizing the logics involved and reinforced the abstract character of strategic discourses. This circular reasoning prevented actors from being able to gain the reflexive awareness necessary for deliberately revising their institutional arrangements.
