Cette recherche s’inscrit dans les travaux s’intéressant au discours stratégique. Plus précisément, elle analyse la place dévolue au rapport d’activité. Différentes perspectives peuvent être étudiées pour appréhender le discours stratégique, et notamment ses visées fonctionnaliste, narrative et rhétorique. A l’aide d’une analyse sémiotique des rapports d’activité 2010, 2011, 2012 et 2013 du groupe PSA ainsi que d’entretiens semi-directifs auprès du président de l’agence de communication en charge du rapport, cette recherche a permis de comprendre les mécanismes de sa conception, ainsi que son rôle plus général dans le discours stratégique. Le rapport annuel s’avère être un élément clé du discours stratégique. Il est au carrefour de tensions au moment de son élaboration : tensions liées à la temporalité, au contexte socio-économique, aux multiples intervenants concevant le rapport ainsi qu’aux différentes cibles visées. Le rapport d’activité dénoue ses différentes tensions dans la structure d’un récit associant passé, présent et futur. Plus généralement, il permet d’articuler les perspectives fonctionnaliste, rhétorique et narrative du discours stratégique via trois mécanismes identifiés (transposition, orchestration et scénarisation). Notre analyse révèle également une dynamique de cycle et de trajectoire inter-rapport d’activité. Il existe effectivement une logique de lien entre les rapports. Elle peut être contingente au contexte, mais également planifiée sur plusieurs années. Dans ce cas, le rapport d’activité se lit comme une fiction en plusieurs actes. Il est chargé d’accompagner le discours mais également l’orientation stratégique du groupe. Cette logique fictionnelle du rapport d’activité pose plus généralement la question des liens entre storytelling et action stratégique.
