L’article contribue à la littérature sur la construction des marchés. Fondé sur une analyse qualitative d’observations, d’entretiens, d’objets et d’articles de presse, l’article décrit le rôle d’un salon, l’Ethical Fashion Show (EFS), dans la formation du marché de la mode éthique. Ce salon parisien, qui a connu dix éditions entre 2004 et 2012, ambitionne de réformer la mode en conciliant l’éthique et l’esthétique. Lorsqu’il ouvre ses portes pour la première fois, la mode éthique n’en est qu’à ses balbutiements. Seules existent quelques marques nouvellement créées et quelques acteurs opérant hors du marché de la mode. L’EFS entreprend de les rassembler, de les promouvoir et de les mettre en relation avec des acheteurs professionnels. L’article vise trois contributions. Premièrement, il dépasse la dyade entreprise-consommateur en élargissant le spectre des acteurs étudiés dans la construction des marchés. Il étudie, au travers du cas du salon EFS, un professionnel de l’organisation des marchés. La notion d’entrepreneur de marché permet de formaliser trois de ces activités : affronter l’incertitude, connecter des acteurs dispersés, changer les normes du marché. Deuxièmement, si le développement durable entraîne souvent la création de nouveaux marchés, ceux-ci sont confrontés à de multiples résistances. En s’inspirant de la théorie de l’acteur-réseau (ANT), l’article décrit les stratégies déployées pour les surmonter. Elles consistent à influencer l’ implication des consommateurs, les représentations du marché, la perception des prix ou la segmentation de l’offre et de la demande. Troisièmement, l’article analyse la dimension matérielle des marchés. L’article discute le rôle de trois dispositifs dans l’organisation du marché : les dispositifs de dévoilement, de qualification et d’emprise.
