En identifiant un vaste répertoire d’actions menées par des « vendeurs » (seller) pour influencer un décideur (cible) au sujet d’une problématique potentiellement stratégique (issue), le courant de l’issue selling a mis à jour le rôle joué par certains acteurs autres que le dirigeant dans la prise de décision stratégique. Toutefois, cette littérature s’est peu intéressée dans le processus qu’elle décrit au rôle du discours, alors que celui-ci occupe pourtant un rôle central plus généralement dans les processus de changement stratégique. Cet article explore ainsi le processus d’issue selling, à partir d’une une approche narrative. Sur la base de 42 entretiens avec des managers intermédiaires, cette étude qualitative montre que le processus d’issue selling repose sur deux phases de valorisation stratégique d’une problématique (issue) : (a) le régime pré-narratif, où la problématique se construit de façon discursive par l’échange de fragments de récit, puis (b) le régime narratif, où la problématique est présentée de manière sous la forme d’un récit bien formé dans les processus de décision. Nous montrons que trois mécanismes permettent aux vendeurs de passer d’un régime à l’autre.
