Cette recherche vise à présenter l’expérimentation d’affaires telle que pratiquée au sein des équipes marketing. En effet, cette pratique se diffuse rapidement au sein des organisations. Ce phénomène est notamment favorisé par la transformation numérique en cours des organisations. L’intérêt premier de cette pratique pour les organisations est qu’elle contribue à leur effort d’innovation. Au-delà de ce premier bénéfice, cette pratique peut permettre aux organisations d’accéder à des apprentissages multiples, que ce soit sur la génération d’autres opportunités d’innovation, sur les processus de mise en œuvre de l’expérimentation ou sur la gestion de la montée en compétences des équipes, que ce soit sur les pratiques ou dans leurs capacités à apprendre. De façon à mieux comprendre l’expérimentation d’affaires, nous présentons tout d’abord les pratiques suivies par les organisations au sein des équipes marketing. Nous proposons ensuite une typologie des pratiques d’expérimentation d’affaires qui apporte une grille de lecture tenant compte de l’apprentissage associé ainsi que du périmètre de l’expérimentation. Enfin, grâce à des entretiens menés auprès de praticiens, après avoir conduit une analyse qualitative thématique, une taxonomie émerge empiriquement, qui permet de rendre compte de la diversité des pratiques et des enjeux associés. Notre contribution réside dans l’apport d’une typologie conceptuelle et d’une taxonomie managériale. La typologie est basée sur les concepts d’itération et de périmètre et permet de catégoriser les différents cas d’expérimentation d’affaires relevés. Cela permet aussi d’enrichir le concept de capacité marketing adaptative de Day (2011) en mettant en évidence que cette capacité conjugue itération et périmètre organisationnel. Notre contribution managériale consiste dans la proposition d’une taxonomie qui permet d’illustrer empiriquement les capacités marketing adaptatives. Nous proposons une décomposition de cette capacité marketing adaptative en quatre sous-types. Nous définissons ce qu’est une pratique d’expérimentation (avec ou sans co-création) et ce qu’elle n’est pas (une expérience). Par ailleurs, nous mettons en avant des modes d’expérimentation qui vont chacun répondre à des enjeux différents, que ce soit la création d’une dynamique organisationnelle pour l’expérimentation ou dans la recherche d’un alignement entre l’organisation et ses clients, pour l’expérience.
