L’article propose une analyse de la stabilité des alliances internationales dans le cadre d’une libéralisation sectorielle. Afin de caractériser le rôle des facteurs structurels (Yan & Gray, 1994 ; Dyer & Singh, 1998 ; Das & Teng, 2000) et stratégiques (Madhavan et al., 1998 ; Koka et al., 2006 ; Koka & Prescott, 2008) sur la relation causale entre la perturbation de l’environnement réglementaire et la stabilité des alliances (Dickson & Weaver, 1997), une étude de cas multiple est conduite sur quatre alliances ferroviaires européennes au cours du processus de libéralisation du transport international de passagers en Europe. Les données primaires proviennent essentiellement d’entretiens conduits auprès des principaux acteurs du secteur (opérateurs ferroviaires, responsables des alliances, gestionnaires d’infrastructure, régulateurs etc.), systématiquement recoupées avec diverses données secondaires (législations, rapports d’experts, presse spécialisée). Nous proposons l’analyse empirique sous forme de narration analytique permettant l’identification de séquences stratégiques multidimensionnelles (Dumez & Jeunemaitre, 2005 ; 2006). Nous mettons alors en évidence, au travers d’une analyse inter-cas, les différences et similitudes entre les quatre alliances étudiées, en nous concentrant sur leur structure (nombre de partenaires, actionnariat, rapport de force et ressources communes) et de leurs stratégies (sur le marché, pour structurer les marchés et hors des marchés). L’hypothèse sous-jacente est que les chocs exogènes imputables à l’évolution règlementaire et sources de menaces internes ou externes (Larsen & Bunn, 1999) affectant la stabilité des alliances peuvent être absorbés par des manœuvres stratégiques de différentes natures. Les résultats prennent la forme de propositions exploratoires qui s’accordent avec la théorie en ce qui concerne les effets des facteurs structurels. Ainsi, l’équilibre du rapport de force entre partenaires semble être l’élément décisif de la stabilité des alliances face aux perturbations de l’environnement ; la présence simultanée d’un grand nombre de partenaires et de ressources engagées dans l’alliance, de même qu’un actionnariat équilibré, ont un effet stabilisateur qui est dominé par un déséquilibre du rapport de force. Sur le plan stratégique, le recours aux stratégies hors-marché (Baron, 1995 ; Dumez & Jeunemaitre, 2005) tend à exacerber l’instabilité des alliances dont la menace provient d’un membre de l’alliance alors qu’il tend à absorber les menaces externes. Enfin, le déploiement sur le marché de stratégies collectives renforce l’alliance alors que des stratégies individuelles peuvent être menées par un ou plusieurs partenaires pour accélérer sa dissolution.
Cette recherche exploratoire vise à comprendre le positionnement unique et durable du groupe L’Oréal dans un secteur mondial des cosmétiques en pleine croissance et pourtant relativement stable sur le plan de sa cartographie. Dans une démarche inductive, nous conduisons une étude empirique sur le secteur pour en dégager les principales caractéristiques en termes d’intensité concurrentielle et de positionnement stratégiques des acteurs. Plusieurs séries d’entretiens ouverts et semi-directifs menés au plus haut niveau du groupe, recoupés à diverses données primaires (documents internes) et secondaires (rapports annuels, presse spécialisée etc.) confirment la forte intensité du jeu compétitif à l’échelle mondiale sur une cartographie pourtant cristallisée autour d’un oligopole à franges organisé en 3+1 groupes stratégiques : les « purs players », présents uniquement sur un segment du secteur ; les groupes de luxe, actifs sur plusieurs segments ; les grands groupes diversifiés, dont la gamme de produit s’étend au-delà du secteur ; et L’Oréal, seule firme présente sur l’ensemble des circuits de distribution. Nous présentons successivement le secteur dans son ensemble, le groupe L’Oréal ainsi que ses principaux concurrents selon leur groupe stratégique respectif. Les résultats de l’analyse empirique sont ensuite discutés sous forme de propositions exploratoires. Ainsi, trois perspectives de recherches seront développées : (1) dans une perspective structuraliste, la relation entre la dynamique du secteur et la formation des groupes stratégiques; (2) dans une approche « multi-marché », la relation entre positionnement stratégique et intensité de la rivalité ; et enfin (3), par le recours au concept d’entrepreneur institutionnel, la capacité d’un acteur dominant à structurer son secteur.
