This paper explores the concept of coopetition (Brandenburger & Nalebuff, 1996; Bengtsson & Kock 1999; Gnyawali & Park 2009; Padula & Dagnino, 2007; Le Roy & Fernandez, 2015) and especially the specific issues related to coopetition located in the downstream activities of the value chain. Indeed, most researches about coopetition are focused on the upstream activities such as research & development and issues associated with innovation. Recently, some researchers have insisted on the fact that coopetition should also be explored through the commercial and marketing lenses (Peng & Bourne, 2009; Kylänen & Mariani, 2014; Chiambaretto & Dumez, 2016; Pellegrin-Boucher et al, 2017). Therefore, our paper intends to discuss the emerging concept of selling coopetition and more specifically its motivations, forms and issues for companies. In particular, our research is exploring this concept of selling coopetition in the context of markets ruled by calls for tenders. No research has been conducted about coopetition is these kind of markets and we believe that they represent an opportunity to enlighten some specific patterns and to open new perspectives of research. The empirical side of our research relies on a single and qualitative case study. We selected the French architecture industry (its “B to B” segment) as a fertile industry to explore selling coopetition in a market concerned by calls for tenders. The case study is based on primary data collected through 15 interviews conducted in Montpellier and Paris, as well as some secondary data. Our main contribution is the proposition of a theoretical model about selling coopetition in markets with calls for tenders. In this model, we distinguish three different forms of selling coopetition. The first one, named “a priori coopetition”, refers to the formal and informal relationships developed between competitors before the launch of a call for tenders. The main aim is to develop contacts for a potential coopetitive project. The second one, named “coopetitive answer”, refers to the strategy of developing a mutual proposal for a call for tenders in order to reinforce the chance to be selected by the client. Lastly, a third form of selling coopetition has been revealed in our research. “A posteriori coopetition” takes place after the project selection by the client and illustrates the ex-post coopetition between a winner and a loser of the same call for tenders. Both theoretical and managerial issues for each form are discussed in our paper.
Les innovations stratégiques ont longtemps opposé deux profils d’entreprises ; les firmes établies et les nouveaux entrants. L’innovation stratégique à longtemps été présentée comme l’apanage des nouveaux entrants (Christensen, 1997 ; Schlegelmilch et al., 2003). Cependant des auteurs ont mis en évidence des cas de firmes établies ayant réussi à redéfinir les règles de leur secteur à leur avantage (Chandy et Tellis, 2000 ; Danneels, 2004 ; Roy, 2007 ; Obal, 2013). La modification des positions concurrentielles de ces firmes peut s’exercer au sein d'un marché préexistant (Christensen, 1997 ; Markides, 1999) ou bien sur un marché nouvellement créé (Kim et Mauborgne, 2014). Le but étant d’améliorer de manière significative la performance de l’entreprise (Christensen 1997 ; Markides 1997 ; Hamel 1998 ; Roy, 2010). Cependant, peu de travaux ont porté sur les innovations stratégiques vertes (Grandval et Soparnot, 2005 ; Asselineau et Piré-Lechalard ; 2009 ; Hardman et al., 2013) et les spécificités qui les entourent. Dans cette optique, la question de recherche à laquelle notre contribution entend approfondir est la suivante : « Quelles sont les spécificités du processus propres à ces innovations stratégiques vertes ? » Notre papier ambitionne alors d’apporter un nouvel éclairage sur cette forme d’innovation stratégique et d’en préciser les spécificités, au moyen d’une étude qualitative multi-sectorielle. Nos premiers résultats montre que la réflexion écologique apparaît dans certains cas comme un déterminant essentiel, tandis que dans d’autres cas elle n’est qu’une conséquence d’une démarche orientée vers l’innovation. Ces innovations stratégiques vertes semblent affecter principalement les entreprises déjà établies. Notre recherche en cours nous a également permis d’envisager trois formes de modèles empiriques impulsées par une démarche environnementale. Le premier modèle, dit collaboratif, consiste pour les entreprises à mettre en place des plateformes où l'utilisation des biens est mutualisée. Le second modèle, qualifié de circulaire, intègre une réflexion sur le processus de production et d'utilisation des biens afin de limiter la production de déchets en favorisant le recyclage. Le dernier modèle – serviciel – consiste pour une entreprise à proposer une valeur d'usage à ses consommateurs au lieu d'un bien ou service. La première partie du papier passera en revue la littérature concernant les innovations stratégiques, nous aborderons plus précisément le processus de développement de ces dernières (1). Après avoir présenté la méthodologie qualitative adoptée pour conduire notre travail de recherche (2), nous décrirons nos résultats et mettrons en évidence comment les entreprises développent des innovations stratégiques vertes (3). Enfin, nous discuterons nos résultats sur les innovations stratégiques vertes par rapport à la littérature existence (4).
