La présente recherche s’attache à déterminer les valeurs perçues d’une expérience de co-création et à repérer les valeurs les plus stratégiques susceptibles d’influencer la performance commerciale d’une entreprise. Nous nous sommes intéressés en particulier au cas d’un restaurant (bar à salade) qui a la particularité d’offrir à ses clients la possibilité de créer leur propre recette de salade (co-conception de produit) et de la commander (co-production de service) par eux-mêmes. Pour servir les objectifs de notre recherche, nous avons procédé à trois études. La première étude est qualitative et nous a permis d’identifier 14 valeurs perçues par le client lors de son engagement dans une expérience de co-création avec l’entreprise. Après épuration par experts, uniquement 9 valeurs sont distinguées : récréative, émotionnelle, ésthético-sensorielles, psychologique, spirituelles, de liberté, d’optimisation, d’évasion et de lien social. La deuxième étude est quantitative et nous a permis de valider la structure de notre mesure sur un échantillon de 290 clients du restaurant suscité. Cinq dimensions représentatives de la valeur perçue d’une expérience de co-création sont retenues : récréative, psychologique, sociale, d’évasion et de liberté. La troisième étude, également quantitative, nous a permis de tester, sur le même échantillon, un modèle conceptuel mettant à l’épreuve l’influence de ces 5 valeurs perçues sur la satisfaction, l’intention de fidélité et l’intention de payer plus. Ces trois dernières variables sont considérées comme indicatrices de l’efficacité des stratégies de co-création et révélatrices de la performance commerciale de l’entreprise. Les résultats ainsi obtenus nous permettent de soulever toute l’importance des valeurs psychologique, récréative et d’évasion. En effet, la valeur psychologique a un effet positif direct sur la satisfaction et la fidélité et un effet indirect sur l’intention de payer plus par la médiation de la satisfaction. La valeur récréative quant à elle, a un effet direct sur la satisfaction et un effet direct et indirect sur la fidélité par la médiation de satisfaction Enfin, seule la valeur d’évasion présente un effet positif direct sur l’intention de payer plus. Au vu de ces résultats, nous pouvons recommander aux entreprises de services qui ont choisi les stratégies de co-création comme axe de différenciation, de privilégier des dispositifs simples et faciles à utiliser et de valoriser leurs caractères ludiques et divertissants. L’usage de la technologie dans les stratégies de co-création peut constituer un élément facilitateur pour faire preuve de créativité et de plus de performance. Dans de futures recherches, nous préconisons de valider nos résultats sur d’autres types d’expériences et de contextes de co-création (ex. avec des dispositifs technologiques et digitaux).
