Cette recherche exploratoire vise à comprendre le positionnement unique et durable du groupe L’Oréal dans un secteur mondial des cosmétiques en pleine croissance et pourtant relativement stable sur le plan de sa cartographie. Dans une démarche inductive, nous conduisons une étude empirique sur le secteur pour en dégager les principales caractéristiques en termes d’intensité concurrentielle et de positionnement stratégiques des acteurs. Plusieurs séries d’entretiens ouverts et semi-directifs menés au plus haut niveau du groupe, recoupés à diverses données primaires (documents internes) et secondaires (rapports annuels, presse spécialisée etc.) confirment la forte intensité du jeu compétitif à l’échelle mondiale sur une cartographie pourtant cristallisée autour d’un oligopole à franges organisé en 3+1 groupes stratégiques : les « purs players », présents uniquement sur un segment du secteur ; les groupes de luxe, actifs sur plusieurs segments ; les grands groupes diversifiés, dont la gamme de produit s’étend au-delà du secteur ; et L’Oréal, seule firme présente sur l’ensemble des circuits de distribution. Nous présentons successivement le secteur dans son ensemble, le groupe L’Oréal ainsi que ses principaux concurrents selon leur groupe stratégique respectif. Les résultats de l’analyse empirique sont ensuite discutés sous forme de propositions exploratoires. Ainsi, trois perspectives de recherches seront développées : (1) dans une perspective structuraliste, la relation entre la dynamique du secteur et la formation des groupes stratégiques; (2) dans une approche « multi-marché », la relation entre positionnement stratégique et intensité de la rivalité ; et enfin (3), par le recours au concept d’entrepreneur institutionnel, la capacité d’un acteur dominant à structurer son secteur.
