Face au développement des technologies de l’information, notamment des médias sociaux et de l’internet mobile, les organisations s’interrogent, au-delà de la gestion renouvelée de la relation clients, sur les modifications à opérer à la fois dans leurs systèmes d’information et dans leurs structures organisationnelles. Si la littérature sur le sujet est en train de s’étoffer en marketing du comportement du consommateur, force est de constater qu’elle reste peu abondante en management stratégique. Cette communication, de nature compréhensive, a pour objectif de repérer, grâce à une première revue de littérature, académique et professionnelle, les problématiques managériales observées dans les organisations marchandes face aux nouveaux usages en magasin et hors magasin, et aux exigences des consommateurs internautes dotés de supports nomades. Les marques doivent intégrer notamment l’exigence d’immédiateté de réponse des internautes et les connaissances étendues des consommateurs devenus experts. La puissance de diffusion sur le net constitue une opportunité mais aussi une menace. Les réponses sont dans l’adoption d’un CRM social, qui s’appuie sur des nouveaux acteurs frontière (category manager, gestionnaire de contenu) et sur un système d’information capable d’agréger en continu les données du « big data ». Mais cela n’est pas suffisant : des modifications de structures sont nécessaires, notamment la réorganisation des équipes marketing/ventes/communication/système d’information, afin de dégager des capacités analytiques développées susceptibles d’aboutir à la création et au maintien d’avantages concurrentiels distinctifs. C’est bien à une modification organisationnelle profonde que la révolution de l’internet mobile invite. La communication s’appuie sur des exemples de pratiques d’entreprises, présentés sous forme de tableaux et d’encadrés.
