Auteur
Cécile FONROUGE
Résumé
Les stratégies d’entrée des nouvelles entreprises répondent-elles aux problématiques des petites entreprises ou à celles de futures grandes? Ont-elles recours à un nombre restreint de stratégies ou à toute la palette des stratégies possibles et quel est en fait, l’éventail des modalités d’entrée à leur disposition?
1 - INTRODUCTION ET DEFINITION DES TERMES
Après avoir défini les termes « d’entreprise nouvellement créées » et de « stratégie d’entrée », nous proposons de répondre à ces questions en discutant de l’étendue des options stratégiques, de leur nature et de la plus ou moins grande adaptation de typologies ad hoc.
2 - LA QUESTION DE L’ETENDUE DES CHOIX
Concernant l’étendue de l’éventail stratégique, deux thèses semblent s’opposer: les tenants d’une approche déterministe pour lesquels, la marge de manoeuvre du nouvel entrant est restreinte (arguments liés à la nouveauté de la firme, à sa taille restreinte et à ses faibles ressources ainsi qu’à l’incertitude de la situation) et d’autres concevant les premiers choix comme une volonté d’adéquation stratégique, d’efficience et de réponse à des faiblesses des concurrents. Ces thèses, trop différentes pour être réellement contradictoires, révèlent surtout la grande variété des situations vécues par les nouvelles firmes.
3 - DIMENSIONS STRATEGIQUES ET NATURE DES CHOIX
Face à cette diversité, nous avons repéré dans la littérature trois dimensions stratégiques fédératrices qui décrivent les stratégies génériques utilisées par les entreprises nouvelles. La première porte sur l’étendue des segments et oppose des stratégies larges à d’autres étroites, la deuxième, traite du rythme d’entrée (stratégie agressive/ stratégie progressive) et la troisième, du mode de différenciation (produit ou marketing/ organisationnelle ou personnaliste). Ces dimensions servent de point de départ à l’étude des comportements d’entrée des entreprises nouvelles.
4 - TYPOLOGIES DES COMPORTEMENTS STRATEGIQUES D’ENTREE
Comme les firme n’appuient pas sur un seul levier stratégique, il s’agit ici de présenter deux typologies effectuées par Mc Douggall et Robinson et Carter et al., qui font apparaître des groupes d’entreprises combinant de manière similaire, les dimensions précédentes. L’éventail des stratégies utilisées est large. Certaines appuient sur toutes les manettes stratégiques à disposition ou sur aucune, d’autres privilégient l’emplacement du lieu de vente, le prix, la technologie ou la qualité avec des objectifs de croissance progressif ou agressif.
5 – CONCLUSIONS
Hormis leur caractère descriptif fort intéressant, ces typologies nous fournissent les enseignements suivants. Tout d’abord, elles valident les trois dimensions précédentes. En effet, les types stratégiques obtenus se répartissent de manière équilibrée sur les différentes dimensions Toutefois, il apparaît qu’un groupe important d’entreprises nouvelles - 43% des 2275 firmes étudiées par Carter et al. - n’adoptent pas toujours de stratégie clairement identifiable. Leur « personnalité stratégique » ne semble pas encore affirmée, elles veulent jouer sur tous les leviers stratégiques, sans en privilégier aucun. Ce dernier point, sans remettre en cause les typologies précédentes, mérite peut-être d’être éclairci et suggère des prolongements sur les processus de décision stratégique vécus en amont par les entrepreneurs, cette piste de recherche souhaitant délaisser l’angle d’étude comportemental pour privilégier une perspective cognitive.
