Auteur
Albéric Tellier
Résumé
Il est maintenant admis que bon nombre de secteurs industriels, notamment ceux de haute technologie, ne progressent pas de manière uniforme. A de longues périodes de changements incrémentaux peuvent succéder des moments de rupture radicale dont l'impact sur les positions concurrentielles est considérable : les segments stratégiques sont bouleversés, les produits leaders sont délaissés au profit d'une offre nouvelle, les entreprises dominantes sont supplantées par d'autres.
Constatant les effets destructeurs des innovations de rupture, plusieurs chercheurs se sont attachés à comprendre les mécanismes de diffusion de l'innovation sur un marché, à répondre finalement à la question : "Qu'est-ce qui fait le succès des innovations ?". En étudiant notamment l'introduction du Compact Disc au début des années 80, SHIBATA1 a montré que la compétition technologique prend souvent aujourd'hui la forme d'une double compétition : entre les formats disponibles et à l'intérieur d'un format choisi. La compétition entre les formats correspond à la tentative de chacun des innovateurs d'imposer son format comme un standard de fait largement diffusé et accepté par le marché. Ce type de compétition peut être illustré par la lutte qui a opposé les fabricants de magnétoscopes V2000, Betamax et VHS. La compétition à l'intérieur d'un format correspond à la tentative d'obtenir un avantage de coût ou de différenciation sur les concurrents qui ont adopté le même format. C'est cette situation qu'ont connu Philips et Sony après avoir signé un accord sur la conception du Compact Disc.
Il apparaît que pour obtenir une position dominante sur un tel secteur, l'acteur qui tente de lancer un nouveau format doit utiliser une stratégie "paradoxale" consistant à écarter des innovateurs éventuels du marché tout en incitant des concurrents à entrer sur ce marché en adoptant le même format. En effet, dans la compétition entre les formats, plus le nombre d'offreurs du même format est grand, plus les chances de créer un standard de fait sont élevées. Il faut donc veiller à ce que plusieurs entreprises offrent des produits basés sur le même format. Inversement, dans la compétition à l'intérieur d'un format, les chances d'un offreur seront d'autant plus élevées qu'il parviendra à s'accaparer une part importante du marché et à dresser des barrières à l'entrée. Dans ce cadre d'analyse, les décisions de coopération technologique, de dépôt de brevet, de normalisation, etc., sont essentielles et aboutissent à des intéressements d'autres acteurs bien avant la commercialisation.
L'objectif de cet article est d'exposer les grands axes d'une recherche, menée depuis 1992 et terminée dans sa phase qualitative, sur ces stratégies "paradoxales" des entreprises dans le processus de diffusion des innovations technologiques. Ce travail s'intéresse aux situations de compétition technologique avec externalités de réseau et cherche à mettre en évidence l'impact et les spécificités des stratégies de communication externe. Après un retour sur les concepts centraux de ce travail et la délimitation du cadre d'analyse, une synthèse des résultats majeurs, issus de l'observation de grandes entreprises innovatrices, sera présentée.
