Auteur
Joan LE GOFF
Résumé
Le début des années quatre-vingts a vu s'ouvrir une phase de remise en question des fondements théoriques du marketing, principalement du fait des bouleversements subis par le marché. Arndt (1979) souligne, le premier et de manière provocante, l'obsolescence de la vision traditionnelle du marché et la nécessité d'adopter un nouveau cadre d'analyse. L'auteur propose le concept de « marché concerté », caractérisé par des relations à long terme et le remplacement du mécanisme explicatif pavlovien stimulus/réponse par l'idée d'« influence réciproque contrainte » entre les firmes concernées. En modifiant le champ d'application, l'unité d'analyse et l'horizon temporel du marketing, Arndt élargit les perspectives de la discipline : « aux quatre P traditionnels (produit, prix, promotion et place), il faut ajouter un cinquième P : la politique au sens large, c'est-à-dire l'administration efficace des relations, qu'elles soient de type classique ou symbiotique ».
On le voit, avec l'intégration des progrès de l'économie industrielle – notamment les travaux de Williamson (1975) sur les coûts de transaction – et l'ouverture du marketing aux disciplines telles que le droit et la théorie des organisations, Arndt se dirige indéniablement vers « une théorie du marketing avec une orientation stratégique », pour reprendre le titre de l'article de Day et Wensley (1983). Ces chercheurs placent les concepts d'échange et de système au coeur de leur réflexion et revendiquent clairement la dimension stratégique du marketing : les références aux travaux de Chandler (1972) et au schéma structure/stratégie/performance sont explicites.
Aussi, de plus en plus, les relations inter-entreprises deviennent un objet d'étude à part entière, tout autant d'ailleurs en marketing qu'en stratégie ou en économie. Dès lors, comment ne pas observer avec attention le lieu privilégié d'échanges que constitue le système de distribution ? Il forme, selon Micallef (1990), la théorie centrale d'un paradigme unique du marketing et n'a été, aux yeux de certains (Reve et Stern, 1979), que trop négligé par les chercheurs en organisation. Il représente pourtant un champ d'analyse particulièrement riche et facilite l'argumentation de nouvelles propositions, à l'image de l'utilisation qui en fut faite pour illustrer le concept de réseau (Thorelli, 1986).
Ainsi, à l'heure où le marketing se confronte à des modèles issus de champs disciplinaires connexes, les innombrables transactions qui adviennent entre les membres d'un système de distribution s'avèrent un terrain fertile et semblent pouvoir être retenues comme thème de recherche. Or, les échanges entre les différents acteurs de la distribution renvoient inévitablement, d'une part, aux multiples contrats (formalisés ou non) qui régissent cette activité d'interface entre production et consommation et, d'autre part, aux variables environnementales qui contraignent peu ou prou les processus d'échanges.
Ce constat est à l'origine d'une question de recherche centrée sur les notions de relations entre firmes et d'environnement. Notre problématique peut donc se poser en ces termes : comment des contextes juridiques distincts – notamment en favorisant des modes de coordination inter-entreprises privilégiés – influencent-ils les politiques relationnelles des membres d'un système de distribution de produits industriels ?
