Auteur
Benjamin Morisse
Résumé
Cet article propose une lecture organisationnelle et stratégique d’un canal de distribution, qui présente la singularité de voir coexister sur son continuum des filiales de fournisseurs (le modèle succursaliste) et des acteurs à qui cette activité a été déléguée (le modèle des concessions et agents) : il s’agit de la distribution automobile. S’appliquant à élucider les logiques organisationnelles de l’extrême aval de la filière ainsi que les rapports entre les acteurs qui la composent, le papier convoque à titre principal le courant des coûts de transaction et ses filiations contemporaines, l’approche par les compétences et des droits de propriété. Les concepts de spécificité des actifs, de création et de captation de la valeur, seront à ce titre abordés. La filière automobile, ayant jeté les fondements de la distribution associée, est riche d’enseignements empiriques pour saisir les logiques de constitution et d’exercice des canaux de distribution. L’article aborde les jeux d’acteurs au travers de l’évolution des contextes concurrentiels et réglementaire dans lesquels l’automobile se trouve, tant auprès de ses partenaires industriels qu’auprès des consommateurs. Les comportements opportuniste et de passager clandestin (des constructeurs et des distributeurs) sont à cet égard, identifiés et débattus. Leur application au cas de la distribution automobile, s’illustre tant du point de vue du constructeur (report du risque économique sur le réseau de distribution ; gain en flexibilité opérationnelle) que des acteurs de l’aval (profiter des évolutions jurisprudentielles pour bénéficier de supports de gestion ; regroupements dans la distribution qui génèrent des rééquilibrages de rapports de force avec les constructeurs). Les impacts sur la distribution, d’un marché guidé par l’offre à un marché de demande, rappellent qu’en fonction du pouvoir de marché dont dispose une offre à un moment donné, l’organisation qui la sous-tend peut être amenée à se réformer. Le champ d’application de cette communication est européen, dans la mesure où l’ensemble des acteurs sur la zone, partagent le même règlement d’exemption (1400/2002) qui organise la concurrence et les rapports verticaux dans la filière. La présence de tous les constructeurs automobiles en tant que producteurs et offreurs de leurs produits sur la globalité de cette zone, rend plus aisée l’inférence des stratégies de distribution engagées. L’article rapporte quelques enseignements tirés d’un terrain de thèse de doctorat, qui a donné lieu à des stages d’observation dans des concessions automobiles de marques différentes et tente de justifier les motifs à la persistance d’une distribution mixte, c’est-à-dire détenue en propre par les constructeurs et déléguée à des distributeurs affiliés.
