Ce travail soulève la question de « comment les organisations agissent sur leur environnement afin de créer des situations qui leur sont avantageuses ». Récemment, un consensus s’est dégagé sur le rôle du discours dans les stratégies d’intervention d’une organisation sur son environnement (Lawrence et Suddaby, 2006). Plus qu’une description de la réalité, c’est le potentiel performatif de la réalité du discours qui est souligné dans ce courant théorique. Notre contribution s’inscrit dans la même veine et souscrit à l’importance du discours comme action constitutive des institutions et des structures de l’environnement. Cependant, nous soulevons à la suite de Zilber (2007) l’absence d’une description fine de l’utilisation pragmatique du discours à des fins stratégiques qui prendrait en compte la variété des pratiques de production de discours et leur évolution dans le temps et selon les évènements de l’environnement. Pour ce faire nous avons étudié les stratégies discursives produites dans le cadre du déploiement de la télévision numérique terrestre (TNT) en France. La TNT a stimulé un débat très vif sur la possibilité qu’elle permet de lancer de nouvelles chaînes de télévision terrestres. De nouveaux acteurs tels que NRJ, Lagardère et Bolloré soutenus par le CSA et la l’Etat saluent la venue de la nouvelle technologie et encouragent la création de nouvelles chaînes. Pour ce groupe la TNT est un progrès social et culturel qui démocratise la télévision en offrant plus de chaînes gratuites. TF1 et M6, en position de domination dans le paysage audiovisuel français s’opposent avec véhémence à la TNT et s’emploient à contenir ses conséquences déstabilisatrices sur la structure concurrentielle. Nous avons analysé les stratégies discursives des deux groupes d’acteurs impliqués dans la lutte discursive autour de la TNT. Les résultats montrent que la stratégie discursive est menée au niveau des pratiques locales des acteurs et consiste dans des choix de thèmes discursifs et de processus de théorisation. Par ces pratiques les acteurs construisent des textes cohérents, donnant une vision unifiée de la réalité, à même de porter un projet de changement institutionnel ou de s’attaquer à la cohérence des textes produits par les concurrents. Les résultats mettent en évidence plusieurs stratégies de choix de thèmes et décrivent des processus de théorisation pouvant être utilisées dans des stratégies discursives d’influence de l’environnement. L’introduction de nouveaux thèmes discursifs et le recours à des processus de théorisation qui construisent des problèmes et des solutions apparaît comme un indicateur de contingence de la stratégie discursive par rapport aux évènements de l’environnement. Les apports de la recherche pour le champ de la stratégie consistent dans la dimension symbolique que revêtent les stratégies discursives.
