Ce travail soulève la question de « comment les organisations agissent sur leur
environnement afin de créer des situations qui leur sont avantageuses ». Récemment, un
consensus s’est dégagé sur le rôle du discours dans les stratégies d’intervention d’une
organisation sur son environnement (Lawrence et Suddaby, 2006). Plus qu’une description
de la réalité, c’est le potentiel performatif de la réalité du discours qui est souligné dans ce
courant théorique. Notre contribution s’inscrit dans la même veine et souscrit à l’importance
du discours comme action constitutive des institutions et des structures de l’environnement.
Cependant, nous soulevons à la suite de Zilber (2007) l’absence d’une description fine de
l’utilisation pragmatique du discours à des fins stratégiques qui prendrait en compte la variété
des pratiques de production de discours et leur évolution dans le temps et selon les
évènements de l’environnement. Pour ce faire nous avons étudié les stratégies discursives
produites dans le cadre du déploiement de la télévision numérique terrestre (TNT) en France.
La TNT a stimulé un débat très vif sur la possibilité qu’elle permet de lancer de nouvelles
chaînes de télévision terrestres. De nouveaux acteurs tels que NRJ, Lagardère et Bolloré
soutenus par le CSA et la l’Etat saluent la venue de la nouvelle technologie et encouragent la
création de nouvelles chaînes. Pour ce groupe la TNT est un progrès social et culturel qui
démocratise la télévision en offrant plus de chaînes gratuites. TF1 et M6, en position de
domination dans le paysage audiovisuel français s’opposent avec véhémence à la TNT et
s’emploient à contenir ses conséquences déstabilisatrices sur la structure concurrentielle.
Nous avons analysé les stratégies discursives des deux groupes d’acteurs impliqués dans la
lutte discursive autour de la TNT. Les résultats montrent que la stratégie discursive est menée
au niveau des pratiques locales des acteurs et consiste dans des choix de thèmes discursifs et
de processus de théorisation. Par ces pratiques les acteurs construisent des textes cohérents,
donnant une vision unifiée de la réalité, à même de porter un projet de changement
institutionnel ou de s’attaquer à la cohérence des textes produits par les concurrents.
Les résultats mettent en évidence plusieurs stratégies de choix de thèmes et décrivent des
processus de théorisation pouvant être utilisées dans des stratégies discursives d’influence de
l’environnement. L’introduction de nouveaux thèmes discursifs et le recours à des processus
de théorisation qui construisent des problèmes et des solutions apparaît comme un indicateur
de contingence de la stratégie discursive par rapport aux évènements de l’environnement.
Les apports de la recherche pour le champ de la stratégie consistent dans la dimension
symbolique que revêtent les stratégies discursives.
