Auteur
Guillaume SOENEN
Bertrand MOINGEON
Résumé
L’identité d’entreprise renvoie à un ensemble de caractéristiques stables, cohérentes et distinctives de l’entreprise qui permettent de l’identifier et éventuellement de s’identifier à elle. Cet article retrace tout d’abord l’évolution historique de cette notion dans trois champs disciplinaires : le marketing, la théorie de l’organisation et la stratégie d’entreprise. Nous proposons une typologie des différentes approches en fonction du caractère normatif ou descriptif des recherches et selon que l’identité est conceptualisée en terme de représentation mentale ou d’un ensemble de projections plus ou moins concrètes. Quatre approches sont identifiées, chacune caractérisée par une audience de référence spécifique : la perspective des audiences externes, du directeur de la communication, des employées et des « agents de changement ».
Cette typologie a été validée au moyen d’un questionnaire adressé aux 41 chercheurs ayant publié sur le thème depuis 1984. L’enquête a permis de préciser la pertinence de la typologie. Elle montre que chaque approche constitue un sous-champ presque parfaitement autonome. Il existe très peu de fertilisation croisée. Afin de comprendre les raisons de la parcellisation de ce champ de recherche, nous avons réalisé une série de 12 entretiens avec des chercheurs dans les 3 disciplines. Ceci nous a permis de confirmer l’existence d’une audience de référence spécifique à chaque approche. Il ressort également des entretiens que les chercheurs ont l’impression de travailler sur des concepts qui ne sont pas reliés. Or, intuitivement, il apparaît clairement que ces quatre approches traitent d’un même sujet. Fondamentalement, l’identité est la réponse à la question « qu’est-ce que cette organisation ? ». Naturellement, la réponse est fonction de l’interlocuteur. Une fois cette problématique commune aux quatre approches identifiée, il est possible de bâtir un modèle intégrateur. Celui ci distingue l’identité professée par le groupe, de l’ordre du discours, l’identité ressentie par les membres du groupe, ancrée dans l’expérience quotidienne des interactions entre membres et avec l’environnement, les identités projetées à l’extérieur vers des publics spécifiques, et enfin, l’identité effectivement manifestée à travers les routines organisationnelles. A côté de ces formes identitaires émanant du groupe, existent aussi les identités attribuées au groupe par ses différents publics.
Une fois ce modèle posé, nous montrons la spécificité du concept d’identité par rapport à la notion de culture d’entreprise et nous étudions les rapports dynamiques entre identité et image. Ceci nous permet d’affirmer que les identités d’entreprise forment un système dynamique. Au-delà des différences de nature, il peut exister entre ces différentes identités des différences de contenu. Ces « écarts » ont des conséquences importantes pour le management stratégique que nous discutons brièvement.
