Auteur
Lotfi KAROUI
Raphaël DORNIER
Résumé
Notre recherche entend atteindre trois objectifs principaux. D’abord, il s’agit de mettre en lumière les représentations des principaux dirigeants de la dynamique concurrentielle du secteur des télécommunications, caractérisé par son extrême turbulence. Notre recherche vise, ensuite à déterminer le degré d’homogénéité des représentations de la dynamique concurrentielle. En effet, si un certain nombre d’études semblent indiquer que la perception des dirigeants de la dynamique concurrentielle de leur industrie est relativement homogène (ex : Spender, 1989 ; Reger & Huff, 1993), d’autres paraissent démontrer que cette perception est largement hétérogène (ex : Calori & Sarnin, 1995 ; Daniels & al., 1994 ; Hodgkinson & Johnson, 1994 ; Reger, 1990). Nous entendons ainsi contribuer à ce débat, en adoptant une méthodologie suffisamment neutre pour ne pas biaiser nos résultats dans le sens de l’homogénéité ou de l’hétérogénéité. Enfin, nous tenterons de dégager un ou plusieurs scénarios d’évolution de l’industrie des télécommunications en France à l’horizon 2003, en nous basant sur les prospectives émises par les dirigeants eux-mêmes.
LA METHODOLOGIE ADOPTEE
Notre stratégie de recherche s’articule autour du principe suivant : collecter des données largement perceptuelles en utilisant des méthodes de recherche qualitatives et en considérant l’industrie comme unité centrale d’analyse. Nous avons choisi de n’interroger que des dirigeants et cadres du service commercial ou marketing disposant d’une expérience significative dans le secteur ; la nature de leurs activités les conduisant à étudier la concurrence. Le guide d’entretien utilisé se focalisait sur trois grands thèmes : décrire les caractéristiques de la structure de l’industrie actuellement et dans trois ans, décrire les stratégies des concurrents actuellement et dans trois ans, décrire la stratégie de l’entreprise. Ce guide incorporait la méthode de la « visual card sorting technique », plus spécialement destinée à alimenter les discussions sur la perception de la concurrence en termes de groupes d’entreprises rivales. Nous avons également procédé à une cartographie des discours reproduisant les concepts centraux, les concepts secondaires et les relations apparaissant entre ces différents concepts.
PRESENTATION ET DISCUSSION DES RESULTATS
Quatre grands thèmes génériques sont ressortis de manière récurrente de l’analyse des différents discours :
- Déréglementation, libéralisation et domination de l’opérateur historique
- Progrès technologiques et émergence des nouveaux usages des télécommunications : Mobile et Internet
- Globalisation économique et mondialisation des réseaux : la restructuration à l’échelle européenne et mondiale
- Modifications de la structure industrielle et diversité des stratégies des acteurs
La taille des opérateurs, leur secteur d'origine, la nature des services fournis ainsi que leur positionnement sur les différents segments de marchés expliquent que les frontières de ce secteur soient loin d'être conventionnellement établies pour les acteurs. Il apparaît en outre très nettement que les managers du secteur se focalisent sur un nombre extrêmement réduit de leurs concurrents (3 à 4). Leurs discours mettent en évidence une simplification extrême du jeu concurrentiel, confirmant la thèse de l'école cognitive selon laquelle face à un environnement complexe et dynamique, les managers réduisent leur représentation à un nombre limité de concepts et d'acteur de référence.
Enfin, tous les managers interviewés perçoivent d'une manière relativement homogène la dynamique de consolidation du secteur à l'échelle européenne ainsi que la transformation radicale de la nature même des flux transportés. Cependant, même si le sens des transformations est collectivement partagé, l'ampleur et la vitesse de ces transformations présentent un axe de divergence.
APPORTS ET PERSPECTIVE DE RECHERCHE
Nous estimons être parvenus à répondre de manière satisfaisante aux trois objectifs majeurs de notre recherche. Premièrement, notre étude nous a permis de mettre en relief la perception des dirigeants du secteur des télécommunications de la dynamique concurrentielle de leur industrie. Deuxièmement, de par notre recours à une méthodologie de recueil de données perceptuelles suffisamment neutre, notre focalisation sur une industrie extrêmement dynamique et la mise en lumière d’un facteur essentiel qui est celui de la perception de la « vitesse d’occurrence » des événements, nous pensons avoir contribué au débat relatif au degré d’homogénéité de la perception de la dynamique concurrentielle. Enfin, au travers du repérage de concepts clés largement partagés, et au regard de notre propre connaissance du secteur des télécommunications, nous avons été en mesure de dégager de grandes tendances d’évolution de ce secteur à moyen et long terme. Une perspective de recherche fructueuse serait, dans le cadre d’une étude longitudinale, de relier les perceptions des acteurs aux décisions effectivement prises et aux résultats.
