Auteur
Valérie CLAUDE-GAUDILLAT
Bertrand QUELIN
Résumé
Les nouveaux marchés jouent un rôle particulier dans la stratégie des entreprises. Ils représentent des opportunités mais aussi des menaces. Un thème inhérent à la problématique stratégique d’un nouveau marché est celui de l’ordre d’entrée. En effet, l’ordre d’entrée des firmes n’est pas sans conséquence sur les conditions de rentabilité future ainsi que sur le niveau de part de marché atteignable. L’ordre d’entrée sur un nouveau marché est un thème largement étudié par les chercheurs tant au niveau conceptuel qu’empirique, notamment au niveau de sa relation avec la performance de l’entreprise. Cet engouement s’explique par la volonté d’identifier dans quelle mesure une entrée précoce ou tardive est source d’avantage concurrentiel, les implications au niveau managérial étant essentielles. Les résultats des études sont toutefois contradictoires. Certaines vont dans le sens d’un avantage aux premiers entrants alors que d’autres concluent à un avantage pour les seconds entrants. Certaines études font état de l’absence d’avantage significatif tant pour les premiers entrants que pour les seconds entrants.
En revanche, l’ordre d’entrée reste très peu analysé au travers d’une perspective basée sur la Théorie de la Ressource. Il apparaît aujourd’hui qu’une compréhension fine de la question de l’ordre d’entrée ne peut faire l’économie de la dimension ressources et compétences, ces dernières étant la source de l’avantage concurrentiel des firmes.
Schoenecker et Cooper (1998) ont récemment intégré la notion de ressources et compétences à l’étude de l’ordre d’entrée sur un marché. Ces travaux présentent un certain nombre de limites notamment en raison de la nonsignificativité partielle du modèle mais nous pouvons les considérer comme un premier apport sur cette question.
Une dimension supplémentaire peut être ajoutée à ces études : celle de la phase d’émergence d’un nouveau marché. En effet, cette phase joue un rôle tout à fait clé pour la constitution d’un nouveau marché. En effet, en raison d’une forte incertitude, les firmes n’ont aucune garantie que le marché sur lequel elles envisagent d’entrer va se développer et s’il se développe effectivement, son rythme de développement reste une inconnue.
Nous développons donc des propositions de recherche visant à expliquer l’ordre d’entrée des firmes lors de la phase d’émergence d’un marché par les compétences qu’elles détiennent. Ce travail s’inscrivant dans une perspective de cadrage de recherche, les hypothèses dégagées ne sont pas testées.
Traiter la question de l’ordre d’entrée dans le cadre de la phase d’émergence en s’appuyant sur une approche compétences nécessite, en préambule, de donner une définition d’un marché émergent. Cette définition est la suivante : « Un marché émergent est un marché en cours de formation suite à la diffusion d’innovations technologiques radicales. Cette diffusion est liée principalement à l’action de nouveaux acteurs qui sont des firmes spécialisées. L’entrée sur un tel marché nécessite de mettre en oeuvre de nouvelles compétences spécifiques ou de nouvelles combinaisons de compétences. Cette phase initiale de constitution d’un marché nouveau est caractérisée par une incertitude très forte partagée par l’ensemble des acteurs et par des changements rapides ».
A ce stade, les firmes établies s’interrogent sur l’opportunité d’entrer sur ce marché. Elles ne possèdent, dans le meilleur des cas, que partiellement ces compétences. Elles doivent donc acquérir les compétences qui leur font défaut pour pouvoir entrer.
La section 1 définit un marché émergent. La section 2 met en avant une dichotomie entre nouveaux acteurs et firmes établies. La section 3 nous conduit à nous interroger sur l’existence éventuelle d’un lien entre le type d’acteur et l’entrée sur un marché en cours de constitution. L’impact de la base de compétences des firmes sur l’ordre d’entrée est ensuite étudié dans la section 4. Enfin, nous élargissons, dans la section 5, la discussion à la relation entre l’ordre d’entrée et le mode d’entrée sur le marché.
