Auteur
Lapoule Paul
Résumé
Cette recherche qualitative s’intéresse à comprendre les liens entre le succès des marques terroir des distributeurs et les compétences développées par leurs concepteurs dans le système alimentaire européen. Le terroir est un marché croissant en volume et en valeur sans acteur fabricant majeur. Notre méthodologie qualitative s’inscrit dans une perspective constructiviste et s'articule autour de trois principales étapes. La première est une investigation empirique initialisée par une observation participante discontinue développée à partir de l’étude d’un cas anglais (L’extension de la marque Extra Special du Groupe ASDA sur le fromage stilton) et de deux études de cas français (L’extension des marques Reflets de France et l’Âme du terroir des distributeurs Carrefour et Cora). La méthode des cas facilite l’approche ressources / compétences adoptée. La population théorique étudiée est identique (dyades de grands distributeurs et de fabricants de produits du terroir), la diversité s'exprime au travers du contexte environnemental (marché anglais du fromage, marchés français du cidre et du vin tranquille). Nous poursuivons l’observation participante avec une déconstruction de l’avantage concurrentiel. Quatre groupes de praticiens expérimentés ont identifié des facteurs du succès des marques, données décrites dans les cas de produits que nous avons choisis d’ « Appellation d’Origine Contrôlée » pour leur proximité avec la notion de produit de terroir. Les praticiens ont ensuite recherché les compétences sous-jacentes aux raisons de leur succès. Nous avons ensuite construit un modèle intégrateur des compétences requises au succès de ces marques à partir d’une revue des littératures en management stratégique et en marketing. En souhaitant apporter au marketing des théories élaborées en management stratégique et en adoptant une démarche abductive de comparaison des résultats de l’investigation empirique à la littérature théorique, nous avons fait émerger une nouvelle typologie de compétences, au croisement des typologies de compétences individuelles et organisationnelles existantes. Nous avons enfin demandé aux groupes de praticiens expérimentés de trianguler les propositions aux concepts, puis de générer et de justifier un modèle théorique. Le succès des marques terroir des distributeurs européens est d’abord lié à l’apprentissage sur la gestion de la coopération, apprentissage susceptible d’être transféré dans des coopérations ultérieures. Les compétences dynamiques relationnelles (le savoir – être interactif organisationnel) sont des actifs stratégiques à l’origine d’un avantage concurrentiel durable.
