Auteur
Bérangère SZOSTAK TAPON
Résumé
Les organisations ont à gérer deux impératifs stratégiques : être légitimes et singulières. Comment y parviennent-elles ? L’article propose une réponse possible à travers le concept d’image institutionnelle définie comme « la projection volontaire d’une image organisationnelle référençant les logiques légitimes du champ organisationnel à destination de parties prenantes ». L’intention de cet article est alors de décrire ce concept, de proposer des implications méthodologiques et de le tester sur une étude de cas.
La première partie de l’article rappelle tout d’abord les évolutions majeures des Théories néoinstitutionnalistes : d’une vision passive de l’organisation dans un champ défini par une seule logique institutionnelle, les recherches soulignent le rôle actif (voire proactif) d’une organisation dans un champ poly-logique. Ces conclusions sont reprises dans la section suivante qui détaille le concept de l’image institutionnelle à partir de la littérature sur l’identité/image organisationnelle. En effet, les managers chargés de communiquer la légitimité de leur organisation sont amenés à s’interroger sur les attributs organisationnels considérés comme capitaux par les parties-prenantes et caractérisant la singularité de cette organisation. Cette communication volontaire a pour objectif d’accroître l’attractivité des images organisationnelles auprès de ces groupes. Une manière d’atteindre cet objectif est de
se référer aux logiques institutionnelles tout en maintenant une latitude suffisante pour spécifier la singularité de l’organisation. La piste retenue est alors le discours tenu par les organisations pour se présenter à une cible précise.
La seconde partie propose une étude de cas pour illustrer les conclusions de la première partie, mais aussi pour identifier les limites du concept d’image institutionnelle. Cette étude est réalisée sur les agences de design françaises qui sont dans un champ où trois logiques coexistent {le fonctionnalisme ; le formalisme ; le stratégique}. La recherche s’est basée sur des données secondaires (une revue professionnelle de 1989 à 2002). Ainsi, 966 images institutionnelles d’agences ont été codées à partir de règles formulées après plusieurs étapes de double-codage. L’analyse de contenu réalisée sur ces images indique comment les agences parviennent à communiquer leur singularité tout en paraissant légitimes.
L’étude de cas sur les agences de design souligne alors au moins deux apports concernant l’image institutionnelle : (1) cette image doit être étudiée en fonction des évolutions du champ ; (2) les logiques n’ont pas le même statut au fil du temps (majeure ou mineure) et ne jouent donc pas le même rôle en matière de stratégie de différenciation et de légitimité. Les managers des agences - et des organisations en général- ont par conséquent tout intérêt à être au fait des évolutions du champ.
Auteur
Bérangère SZOSTAK TAPON
Résumé
Les organisations ont à gérer deux impératifs stratégiques : être légitimes et singulières. Comment y parviennent-elles ? L’article propose une réponse possible à travers le concept d’image institutionnelle définie comme « la projection volontaire d’une image organisationnelle référençant les logiques légitimes du champ organisationnel à destination de parties prenantes ». L’intention de cet article est alors de décrire ce concept, de proposer des implications méthodologiques et de le tester sur une étude de cas.
La première partie de l’article rappelle tout d’abord les évolutions majeures des Théories néoinstitutionnalistes : d’une vision passive de l’organisation dans un champ défini par une seule logique institutionnelle, les recherches soulignent le rôle actif (voire proactif) d’une organisation dans un champ poly-logique. Ces conclusions sont reprises dans la section suivante qui détaille le concept de l’image institutionnelle à partir de la littérature sur l’identité/image organisationnelle. En effet, les managers chargés de communiquer la légitimité de leur organisation sont amenés à s’interroger sur les attributs organisationnels considérés comme capitaux par les parties-prenantes et caractérisant la singularité de cette organisation. Cette communication volontaire a pour objectif d’accroître l’attractivité des images organisationnelles auprès de ces groupes. Une manière d’atteindre cet objectif est de
se référer aux logiques institutionnelles tout en maintenant une latitude suffisante pour spécifier la singularité de l’organisation. La piste retenue est alors le discours tenu par les organisations pour se présenter à une cible précise.
La seconde partie propose une étude de cas pour illustrer les conclusions de la première partie, mais aussi pour identifier les limites du concept d’image institutionnelle. Cette étude est réalisée sur les agences de design françaises qui sont dans un champ où trois logiques coexistent {le fonctionnalisme ; le formalisme ; le stratégique}. La recherche s’est basée sur des données secondaires (une revue professionnelle de 1989 à 2002). Ainsi, 966 images institutionnelles d’agences ont été codées à partir de règles formulées après plusieurs étapes de double-codage. L’analyse de contenu réalisée sur ces images indique comment les agences parviennent à communiquer leur singularité tout en paraissant légitimes.
L’étude de cas sur les agences de design souligne alors au moins deux apports concernant l’image institutionnelle : (1) cette image doit être étudiée en fonction des évolutions du champ ; (2) les logiques n’ont pas le même statut au fil du temps (majeure ou mineure) et ne jouent donc pas le même rôle en matière de stratégie de différenciation et de légitimité. Les managers des agences - et des organisations en général- ont par conséquent tout intérêt à être au fait des évolutions du champ.
