Auteurs
Déborah Philippe
Rodolphe Durand
Résumé
En nous appuyant sur la théorie des signaux et le néo-institutionnalisme, nous conceptualisons la communication environnementale de l’organisation comme un mécanisme institutionnel lui permettant d’émettre des signaux de conformité à destination de ses parties prenantes.
Dans ce cadre, nous cherchons à déterminer l’impact de ce type de communication sur la réputation de l’organisation. Nous avançons l’idée que les informations publiées par l’organisation sur son comportement environnemental constituent des signaux qui auront des impacts différenciés sur la réputation organisationnelle en fonction de leur nature, leur visibilité et leur cohérence, ainsi que de la réputation antérieure de l’organisation émettrice.
Nous testons ces hypothèses en nous penchant sur la communication environnementale de 90 entreprises américaines sur une période de 4 ans. L’utilisation d’un modèle corrigeant le problème d’endogénéité (treatment effect model) nous permet de valider empiriquement ces hypothèses. Nos résultats suggèrent ainsi que des signaux de conformité améliorent la réputation de l’organisation, tandis que les signaux de non-conformité la détériorent, mais que la présence simultanée d’un signal de conformité et d’un signal de non-conformité permet d’atténuer l’impact négatif de ce dernier sur la réputation organisationnelle. Nos résultats indiquent également que la visibilité du signal est cruciale dans la manière dont il va être interprété : un signal de conformité visible aura un impact positif sur la réputation bien plus élevé qu’un signal peu visible. Enfin, nous montrons que si les signaux de conformité visibles améliorent la réputation de toutes les organisations, l’impact des signaux de conformité peu visibles dépendra de la réputation antérieure de l’organisation, et ce à l’avantage des organisations bénéficiant d’une réputation plus élevée que la moyenne. Ces résultats nous permettent ainsi de contribuer à la fois à la littérature sur la communication environnementale et à celle sur le management de la réputation.
