Dans l’ensemble des recherches, le concept de menace concurrentielle perçue est rattachée soit à une action du concurrent soit à une situation donnée (MCP attribuée à une action ou à une situation). Dans cette perspective, le concept de menace s’inscrit uniquement dans le cadre d’une séquence d’actions-réactions et se résume à la perception des caractéristiques de l’action du concurrent ou de la situation, indépendamment de la manière dont le manager perçoit le concurrent. En ancrant notre réflexion dans une approche cognitive, il est possible cependant de défendre l’idée d’une menace concurrentielle perçue attribuée au concurrent, c'est-à-dire préexistant à ses actions et prédéterminant justement la manière dont le manager interprète les actions dudit concurrent. L’élaboration du concept de MCP attribuée au concurrent nécessite de proposer des arguments théoriques permettant d’identifier quels mécanismes expliquent l’émergence de la perception d’une menace concurrentielle. Autrement dit, au travers du test d’hypothèses, d’identifier les déterminants de l’intensité de la menace concurrentielle perçue. A fortiori, il s’agira de mieux comprendre comment, parfois, certaines décisions aux retombées négatives peuvent être prises, sur la base d’une interprétation erronée de l’environnement, soit qu’une menace est attribuée à un concurrent peu dangereux dans la réalité, soit qu’un concurrent effectivement dangereux n’est pas perçu comme menaçant par le décideur marketing. Nous avons testé nos hypothèses au moyen de la méthode de modélisation causale par équations structurelles. Les résultats de notre recherche montrent que seules l’orientation concurrent, la réputation d’agressivité et l’innovativité du concurrent influent sur la menace perçue.
