La littérature suggère que les communautés virtuelles ont un pouvoir indéniable sur le bouche-à-oreille et qu’elles modifient les relations traditionnelles entre les entreprises et les consommateurs. Parallèlement, des auteurs en marketing relationnel avancent qu’un bon site web marchand doit intégrer une communauté virtuelle favorisant la fidélité au produit. Une majorité d’études s’étant intéressé aux communautés virtuelles l’ont fait pour celles dont le site est géré par l’entreprise. Pourtant des communautés virtuelles prennent plutôt leurs origines des utilisateurs et dont la gestion est indépendante des activités de l’entreprise concernée. En n’étudiant les phénomènes de consommation que du point de vue de l’offre, la recherche néglige les fondements du besoin d’appropriation de l’Internet. L’objectif de cette proposition est de décrire et d’expliquer les différences qui pourraient exister entre les communautés de support de marque initiées par des entreprises de celles initiées par des particuliers sur Internet dans l’établissement d’une approche relationnelle entre les utilisateurs et l’entreprise. Pour ce faire, l’élaboration d’un cadre conceptuel met en exergue la satisfaction et la confiance qui sont des variables clés en marketing relationnel. Le modèle s’intéresse aussi à trois antécédents potentiels : la participation, la fidélité et le bouche-à-oreille positif. Le cadre conceptuel repose sur l’idée que le comportement des utilisateurs des communautés virtuelles de support de marque s’inscrit dans un paradigme de l’échange relationnel et de la théorie du capital social, et que les communautés virtuelles de support de marque instituées par des entreprises et des particuliers peuvent potentiellement offrir des dynamiques relationnelles différentes. La recherche mène à l’identification d’une vingtaine de propositions de recherche. La validation de ces propositions contribuera à une meilleure connaissance stratégique de l’efficacité des différentes communautés à la marque dans l’établissement d’une relation d’affaires à long terme entre les utilisateurs et l’entreprise.
