La théorie du contrat social, dont Macneil est sans nul doute le principal contributeur, propose une alternative à la théorie des contrats classiques. Cette théorie est de plus en plus répandue en gestion. Au fil du temps, elle s’est imposée comme une clé de lecture essentielle dans l’analyse des relations. La théorie du contrat social repose sur l’idée que tout dans les relations interpersonnelles et inter organisationnelles ne peut être anticipé et formalisé. Elle offre ainsi une vision des relations économiques plus réaliste que les théories classique et néoclassique. Les normes contractuelles, sur lesquelles repose la théorie du contrat social, offrent un cadre d’analyse complet de l’aspect informel des relations. Ainsi, cet article propose une réflexion plus large et novatrice sur la pertinence du cadre de Macneil à l’analyse des relations et pas seulement les relations inter organisationnelles classiques. En effet, il semble que le cadre théorique du contrat social puisse être utilisé pour fédérer l’ensemble des écrits, présents et à venir, sur la gestion des relations, qu’il s’agisse de relations d’affaires ou de relations professionnelles (par exemple, dans le cadre de la gestion des ressources humaines). Il ouvre notamment d’intéressantes perspectives dans les champs de la stratégie et gouvernance, de la gestion des ressources humaines et élargit le cadre du champ d’application en marketing aux relations organisations-consommateurs (Business to Consumer). Par ailleurs, la principale limite des travaux proposés par Macneil relevait de leur nature purement conceptuelle. Cette limite s’estompe progressivement au fil des travaux d’opérationnalisation des normes. Deux études, l’une quantitative et l’autre quantitative, permettent ainsi de montrer l’importance du travail d’opérationnalisation, de démontrer le fort rôle explicatif des normes de Macneil et la complémentarité des approches qualitatives et quantitatives pour mieux définir et développer des outils de mesure des normes contractuelles. L’étude, à l’approche quantitative, se distingue par l’opérationnalisation de l’ensemble des normes de Macneil et celle, à l’approche qualitative, par l’enrichissement de la définition et de l’appréhension du contenu des normes relationnelles. Cet article rappelle donc combien la théorie du contrat social, telle que proposée par Macneil, est riche pour expliquer et améliorer l’ensemble des relations présentes dans un cadre marchand. Il permet également de montrer comment ce cadre, appliqué à de nombreuses situations, devient un outil efficace de gestion des relations.
Nombreux sont les dirigeants de PME à penser que le banquier constitue une contrainte incontournable et à partager le sentiment de n’être perçu que comme un « risque » finançable ou non. De leur coté, les banquiers pointent la forte mise en concurrence des banques lorsque les entreprises sont saines mais la demande d’un soutien plus affirmé dès lors que des difficultés apparaissent. Toutefois, la relation bancaire peut être appréhendée en d’autres termes. Certains dirigeants qualifient leur banque de partenaire. Réciproquement, des banquiers parlent de la relation avec leur client comme d’une relation de partenariat mutuellement profitable…Pourquoi ces différences d’appréciation existent-elles ? Quels sont les éléments susceptibles d’expliquer ces différents comportements ? Cela soulève alors la question du choix du mode de gestion de la relation bancaire mis en place par les acteurs, la banque et l’entreprise cliente. L’hypothèse d’opportunisme rend la relation banque/entreprise problématique. Cette relation nécessite alors de mettre en place des mécanismes permettant de pallier les risques inhérents à l’opportunisme potentiel des acteurs. La littérature met en avant l’intérêt des relations de long terme. Mais si la durée est certes nécessaire à l’apprentissage mutuel et au développement d’un capital confiance, celle-ci n’est pas suffisante pour inscrire la relation bancaire dans une approche relationnelle. Les intérêts financiers ne sont pas non plus suffisants comme principes d’organisation de la gestion des relations bancaires. L’interaction sociale volontaire de l’entreprise cliente contribue alors à structurer la relation pour l’ancrer dans une gestion relationnelle. L’objectif de cet article est ainsi de montrer que le choix du mode de gestion de la relation bancaire, par l’entreprise cliente, permet de dépasser les analyses centrées sur les comportements opportunistes. La méthodologie retenue est qualitative et la méthode utilisée est l’étude de cas. Toutes deux découlent du sujet étudié. L’étude présentée ici utilise les données de quatre études de cas menées auprès de quatre PME françaises. Les données sont secondaires. Ces études de cas ont été menées dans le cadre d’une recherche ayant pour objectif d’étudier le fonctionnement et l’organisation des relations banque(s)/entreprise du point de vue de l’entreprise. Les quatre PME étudiées ont su développer une compétence relationnelle d’une part, centrée sur une communication proactive et extensive et d’autre part, axée sur la construction d’un espace rhétorique commun et la création de règles propres communes. Le développement de cette compétence relationnelle a permis la création d’un savoir, d’un savoir-faire et d’un savoir-être. L’analyse théorique centrée sur la gestion relationnelle des échanges bancaires et la pratique relationnelle des PME étudiées rendent non nécessaire la notion d’opportunisme.
