Même s’il apparaît largement dans la littérature en marketing, l’intensité concurrentielle semble encore mal maîtrisée à plusieurs égards. Jusqu’à présent dans la littérature, les chercheurs considèrent l’intensité concurrentielle soit comme une caractéristique globale, soit sous l’angle de la seule lutte en termes d’instruments tactiques. Dans les deux cas, elle est considérée comme une variable unidimensionnelle. Pourtant la lutte concurrentielle s’exprime par deux types d’actions: des actions de type stratégique et des actions de type tactique. Cette base théorique suggère que l’intensité concurrentielle est bidimensionnelle. Une étude qualitative réalisée auprès de neuf chefs de produit, confirme que l’intensité concurrentielle peut être étudiée à deux niveaux. Cette conception bidimensionnelle a débouché sur une proposition de mesure de l’intensité concurrentielle. Au travers des analyse exploratoires et confirmatoires, deux dimensions sortent : une dimension offre centrale c'est-à-dire les concurrents ont recours aux instruments stratégiques et une dimension de support : dans ce cas les managers utilisent des instruments tactique.
