De nombreux travaux en stratégie mettent en avant réussite spectaculaire d’entreprises, pourtant confrontées à la stagnation de leur secteur d’activité ou à une forte intensité concurrentielle, grâce à des manœuvres disruptives. L’ambition des chercheurs de comprendre les raisons de ces succès et d’en tirer des enseignements a conduit à une multiplication des vocables dédiés à ces manœuvres. L’objectif de cet article est de montrer en quoi ces manœuvres disruptives peuvent être mieux appréhendées par l’adoption d’une approche de la stratégie par les règles. La première partie de l’article permet de mettre en exergue les éventuels apports d’une telle approche et les zones d’ombre qui demeurent. D’une part, il semble important de mieux définir ce que recouvre la notion de règle. D’autre part, si de nombreux travaux traitent du résultat du jeu sur les règles, peu détaillent les mécanismes qui permettent ou non ce résultat. Dans la deuxième partie de l’article, nous tentons donc de comprendre le processus par lequel une firme est conduite à abandonner les règles qu’elle a contribué à imposer tout en bouleversant à nouveau le jeu concurrentiel. Cette tentative repose sur une étude longitudinale de l’industrie du jeu vidéo, essentiellement au niveau des fabricants de consoles de jeu. Depuis une quinzaine d’années, ce secteur a connu d’importantes évolutions, dues essentiellement à l’arrivée d’acteurs nouveaux en provenance de l’électronique grand public (Sony) et de l’informatique (Microsoft). Ces entrées successives ont bouleversé les positions concurrentielles et même entraîné le retrait de fabricants historiques (Sega). Soumise à des sauts technologiques, cette industrie semble représenter un terrain d’étude susceptible d’améliorer notre compréhension des processus de formation et de remise en cause des règles. En particulier, la concurrence que se livrent depuis 2005 les fabricants à l’occasion du lancement des consoles de nouvelle génération est caractérisée par une remise en cause de règles historiques sous l’impulsion de Nintendo. Après une présentation du dispositif méthodologique et du secteur, cette stratégie est abordée. Il s’agit tout d’abord de lister les principales règles en vigueur dans le secteur pour analyser ensuite la dimension subversive du projet de Nintendo au regard de ces règles. Dans la troisième partie, une évaluation de la nature du changement introduit et des enseignements sur la genèse du projet et son acceptation au sein du secteur sont proposés. Il apparaît finalement que la position d’acteur historique de la firme et la possession de ressources clés ont joué un rôle essentiel dans le développement du projet.
