Ces dernières années, un nombre croissant d’entreprises ont commencé à impliquer leurs clients dans le design, la production et / ou la distribution de leurs produits et services. Même si les objectifs de ces firmes sont multiples, il est possible de les séparer en deux grandes catégories : augmenter leurs revenus, ou diminuer leurs coûts. Cette tendance vers une intégration accrue du client est révélatrice de nouveaux choix organisationnels faits par les entreprises pour générer des marques plus importantes. Cela se traduit par des changements fondamentaux dans leurs modèles économiques. En effet, il est impératif de réfléchir à la manière dont le client peut être mobilisé, et donc de quelle façon il peut être intégré dans le modèle économique. Néanmoins, malgré une évolution récente, le concept de business modèle est resté relativement peu étudié dans la littérature académique (Demil et Lecocq, 2008). En particulier, il semblerait qu’aucune étude n’ait abordé à ce jour la place et le rôle du client dans le modèle économique. Or, il nous paraît essentiel de développer ce type de recherche, étant données la multiplication des preuves empiriques de cette évolution. Pour ce faire, il convient de dépasser la perspective traditionnelle du client tel qu’il est abordé dans la littérature sur le modèle économique (par exemple, Chesbrough et Rosenbloom, 2002), i.e. un simple acheteur. Dans cette optique, nous proposons de nous appuyer sur la littérature en marketing et management des services. Celle-ci a abondamment traité de la manière dont le client prend part aux activités de conception, production et / ou distribution, par le biais du concept de participation client. Toutefois, un très large pan de cette littérature met l’accent sur l’impact du client sur l’amélioration de la qualité, de la satisfaction ou de la fidélisation. En outre, même lorsque la participation du client est abordée à travers un prisme organisationnel, il s’agit essentiellement de montrer de quelle mensure cela peut permettre d’obtenir un avantage concurrentiel (Vargo and Lusch, 2004). En revanche, la capacité de l’entreprise à générer des revenus à partir de la participation client nous semble encore inexplorée. Dès lors, cet article vise à contribuer à une meilleure compréhension de la place et du rôle du client dans le modèle économique. En combinant les littératures sur le modèle économique et la participation client, nous développons un cadre conceptuel que nous appelons « Customer-Integrated Business Model » (CIBM). Ce modèle s’ancre dans le modèle RCOA (Ressources et Compétences, Offre, Activités) développé par Lecocq et al. (2006). Le CIBM considère le client comme une ressource de l’entreprise. Une telle perspective a deux répercussions majeures sur les deux autres composants (l’offre et les activités), ainsi que sur les interrelations entre les trois parties de ce modèle. Nous illustrons ce cadre théorique par deux études de cas basées sur des données secondaires. Nous concluons en soulignant les limitations potentielles du CIBM.
