De plus en plus en plus d’entreprises dans le secteur du luxe adoptent des pratiques responsables. Nous nous sommes proposés dans cette recherche de déterminer la pertinence de telles stratégies à travers l’étude des préférences des consommateurs pour le recyclage. Cette recherche est l’une des premières qui a étudié la problématique du développement durable dans le cas du secteur de luxe. Elle présente l’originalité de croiser les deux approches : stratégie et marketing. Ainsi, la théorie des parties prenantes a été mobilisée et un accent particulier a été accordé à l’étude de la pression des consommateurs. Une étude empirique, portant sur le cas de l’habilement de luxe, a été menée auprès de 131 consommateurs français. Les résultats d’une analyse conjointe montrent que l’introduction de matériaux recyclés affecte défavorablement la préférence des consommateurs. Et mettent en exergue une incompatibilité entre le recyclage et les produits de luxe. Malgré la sensibilité croissante des consommateurs à l’enjeu du développement durable, l’engagement responsable de la marque reste un critère de choix secondaire, les consommateurs mettent en premier l’accent sur la qualité intrinsèque du produit.
