Dans sa version originelle, le commerce équitable est supposé permettre aux producteurs des pays en développement d’échapper à la concurrence mondiale, caractérisée par des prix volatiles et la domination des multinationales. Importateurs du nord et producteurs du sud sont censés travailler en partenariat et vendre le produit de leur travail à des consommateurs avertis, tout ceci en dehors d’une logique concurrentielle. Cela correspond-il à la réalité du commerce équitable en 2010 ? Dans cet article, nous montrons, à travers l’étude d’une filière de roses tanzaniennes, de quelle manière la concurrence a, en réalité, largement investi le commerce équitable. Pour beaucoup d’entreprises aujourd’hui, le choix de se lancer dans le commerce équitable résulte de la recherche d’un avantage concurrentiel, et repose sur une analyse structurale « à la M. Porter ». Le CE s’inscrit dans une stratégie de différenciation (par une qualité intangible) sur le marché conventionnel (Renard, 2004). C’est ce qu’on appelle le mainstreaming du commerce équitable. Or, la domination d’un signal de qualité équitable (que constitue le « label FLO Int ») accroît la difficulté à valoriser des ressources et pratiques distinctives auprès des consommateurs finaux, et induit une forte concurrence par les prix. Dès lors, la nécessité d’élaborer de véritables stratégies concurrentielles se diffuse à la plupart des organisations du commerce équitable, même les plus militantes. Dans ce contexte, la position concurrentielle d’organisations de petite taille proposant un niveau élevé de qualité équitable, comme celle qui est présentée dans cet article, devient difficilement tenable. L’analyse longitudinale du cas étudié ici, à visée exploratoire, permet de traiter ces questions sous l’angle du management stratégique. Ceci constitue une première originalité compte tenu de la rareté des travaux portant sur la stratégie des organisations du commerce équitable. L’autre intérêt de ce travail émane de la richesse des informations qualitatives sur lesquelles il repose, du fait de la méthodologie suivie (proche de la recherche action).
