Face au succès de marques étrangères telles que Yellow Tail ou Casillero del Diablo, de nombreux observateurs de la filière vin ont recommandé aux metteurs en marché français de s’inspirer des « nouveaux pays producteurs » (NPP). Ainsi, dans plusieurs régions d’appellation françaises, différents opérateurs ont imité, avec succès, certaines « bonnes pratiques » venues du nouveau monde. Inversement, si l’on en croit les professionnels de la filière vitivinicole, les tentatives qui ont eu lieu en ce sens à Bordeaux se sont généralement soldées par des échecs. A tel point que les négociants bordelais paraissent aujourd’hui faire preuve d’une certaine frilosité en matière d’innovation. Autrement dit, bien que les organisations sont supposées apprendre de leurs concurrents à travers l’observation de leurs succès (e.g. Haunschild et Miner, 1997) et de leurs échecs (e.g. Kim et Miner, 2007), Bordeaux ne semble pas en mesure de répliquer les modèles de réussite développés par leurs concurrents des NPP, ni même d’apprendre des erreurs des Bordelais ayant tenté d’innover. Dès lors, l’objectif de cet article est de confronter le corpus théorique existant sur la question de l’apprentissage vicariant à la réalité des metteurs en marché bordelais. Il s’agit ainsi de regarder dans quelle mesure nos données empiriques viennent supporter ou contrarier la littérature, puis de tirer de cette analyse des implications managériales pour les organisations bordelaises. Pour ce faire, une étude qualitative a été menée sur la base de douze entretiens semi directifs, qui ont été complétés par le recueil de données secondaires dans la presse professionnelle et sur Internet. Les résultats indiquent que l’apprentissage inter-organisationnel est limité, notamment du fait d’un travail de veille stratégique, qui n’est pas systématique et structuré. Par ailleurs, on constate également que les répondants sont beaucoup plus attentifs aux succès qu’aux échecs de leurs rivaux.
