Auteur
Alessandro BARONCELLI
Angelo MANARESI
Résumé
Les modalités d’exploitation des activités commerciales peuvent aussi être classifiées selon les deux options classiques à partir desquelles la théorie de l’entreprise a représenté les formes organisationnelles (Williamson, 1975). La gestion directe basée sur des relations hiérarchiques, c’est à dire le succursalisme, et celle organisée par le marché où le producteur de biens ou de services fait appel à des intermédiaires multimarques (commerce indépendant associé et indépendants isolés). La formule de la franchise qui s’inscrit du point de vue formel (aspect fonctionnels et juridiques) dans le cadre du commerce associé représente à notre avis une forme organisationnelle réticulaire, qu’il faut considérer comme forme originale et différente par rapport aux autres (Lorenzoni, 1997). L’importance des activités commerciales en terme de création de valeur sur l’offre globale des entreprises a souvent obligé les firmes à abandonner l’option liée au marché et à consacrer des ressources importantes à l’organisation directe des activités commerciales.
Plus récemment l’exigence de faire face à une pénurie de ressources et au changement rapide des conditions concurrentielles a amené les fabricants de plusieurs secteurs à se recentrer sur leur métier principal.
Cette transformation des activités concerne aussi les activités commerciales et demande un effort important de restructuration. Une modalités de restructuration intéressante pour les conséquences qu’elle entraîne pour la stratégie des entreprises, le style de gestion et la forme organisationnelle, est le désinvestissement des points de vente en propriété par leur transformation en relations de franchise.
Notre propos est de montrer l’existence et l’importance en France de ce phénomène qui semble s’affirmer dans plusieurs pays européens (Baroncelli et Manaresi 1993, 1995, 1996, 1997, 1998). Les autres objectifs de cette contribution sont les suivants: analyser la nature et les conséquences de l’opération de restructuration qu’on appellera désinvestissement par la franchise et montrer que cette manoeuvre permet la création d’une forme organisationnelle réticulaires différentes par rapport aux “idéaux types” williamsonniens.
Pour ce faire, nous allons mobiliser un corpus empirique important tiré de réseaux de franchise français que nous avons étudié durant l’année 1997: 85 franchiseurs français (sur une population sélectionnée de 243 franchises) et leurs relations avec les 11.776 franchisés-partenaires lors des phases de marketing et vente. Le corpus de données comprend les réponses valables aux 303 questionnaires envoyés aux franchiseurs français identifiés à partir de plusieurs bases de données.
Ce travail est organisé de la façon suivante: tout d’abord nous présentons la notion de désinvestissement par la franchise et les caractéristiques de la franchise comme forme organisationnelle réticulaire (parties 2 et 3). Ensuite, nous passons à l’analyse du phénomène de la franchise en France. La cinquième partie porte sur la description de la recherche empirique réalisée où nous présentons la méthodologie suivie et les résultats obtenus. La dernière partie présente les conclusions du travail.
