Auteur
Laurence BILLARD
Résumé
Les analystes ont toujours eu les plus grandes difficultés à mettre en évidence les raisons du succès, ou de l’échec, des entreprises. Suivant les époques, ou les modes, « l’excellence » des entreprises les plus performantes a été attribuée au charisme de leur dirigeant, à la qualité de leur organisation ou de leur culture, à un marketing efficace, voire au hasard ou à la chance (Blanc, Dussauge, Quelin, 1992). Sans sous-estimer l’importance de ces facteurs, on peut penser que l’un des déterminants essentiels, du succès, ou de l’échec, d’une entreprise est la nature de la stratégie qu’elle met en œuvre pour affronter ses concurrents. Porter (1991) confirme cette tendance lorsqu’il annonce les origines de l’avantage concurrentiel d’une firme. Ceux-ci dépendent de deux facteurs:
* l’histoire de l’entreprise : la firme a une réputation préexistante, des compétences, des activités en place et les conditions initiales influencent les choix stratégiques et les contraignent parfois.
* les choix managériaux pertinents, adaptés à l’environnement qui conduisent l’entreprise a une position favorable dans son secteur. Ces choix, réalisés dans l’incertitude du futur, définissent le positionnement de la firme.
M. Porter (1980, 1986) présente trois stratégies permettant d'obtenir des profits supérieurs à la moyenne du secteur : la domination par les coûts, la différenciation et la concentration. Mais confrontés à un environnement turbulent et hypercompétitif, ces travaux connaissent des limites. Aujourd'hui, il s'avère dangereux pour une entreprise de suivre une seule stratégie si elle veut obtenir un avantage concurrentiel durable. Des études ont montré que les firmes combinant les stratégies ont de meilleures performances que celles suivant des stratégies pures. D'autre part, une analyse sectorielle dynamique est devenue impérative pour anticiper les relations des concurrents. Face à ce constat, nous proposons un modèle d'analyse permettant de mieux comprendre la mise en place des stratégies combinées puisque celles-ci garantissent à l'entreprise un avantage concurrentiel plus durable.
