Auteur
Jérôme BARTHELEMY
Résumé
Il est courant de penser qu’il existe un lien entre l’ordre d’entrée sur le marché et la performance. La croyance en l’existence de cet « avantage pionnier » est telle que les entreprises n’hésitent pas à annoncer l’introduction d’un produit à l’avance pour s’assurer des bénéfices censés revenir au pionnier (Robertson, 1993 ; Tellis et Golder, 1996). Un des premiers auteurs a avoir abordé la problématique de l’avantage pionnier est Levitt (1965), qui utilise la métaphore de la pomme pour caractériser le dilemme auquel les entreprises doivent faire face lors de la phase de développement d’un produit. En effet, on peut comparer un marché à une pomme. Si la première bouchée est beaucoup intéressante que les suivantes, elle implique une plus grande prise de risques («the trouble with being a pioneer is that the pioneers get killed by the Indians», Levitt, 1965, p. 82)). Toutefois, il faut rester parmi les premiers entrants pour ne pas se retrouver avec « the tenth skimpy bite». Il faut alors attendre le milieu des années quatre-vingts pour que la recherche sur la question de l’avantage pionnier connaisse un véritable essor (Robinson et Fornell, 1985 ; Robinson, 1988 ou Urban et al., 1986 par exemple). Depuis l’année 1994 la tendance s’est inversée et les articles publiés se font rares.
La rédaction de cette proposition de communication est fondée sur une constatation simple. Si, dans le domaine du marketing, la littérature s’est montrée florissante, le management stratégique s’est assez peu intéressé à l’avantage pionnier. Les articles sont rares et anciens (Mitchell (1989 et 1991) ou Lambkin (1988) par exemple) et on se borne habituellement à considérer que la problématique a été épuisée par la revue de littérature de Lieberman et Montgomery (1988). Il nous semble donc qu’un traitement renouvelé de la problématique par le management stratégique s’impose, d’autant plus que la question centrale posée par Lieberman et Montgomery (1988, p. 52) n’a pas encore reçu de réponse : « The fundamental (and in our view most interesting) question of how fist-mover opportunisties arise and are pursued by specific firms remains almost completely unexplored ».
Une analyse de la littérature permet de distinguer deux grands pôles, en partie complémentaires. D’une part, les études empiriques issues du marketing, cherchent à prouver l’existence d’un avantage pionnier. D’autre part, la littérature théorique, issue de l’économie et du marketing, étudie les mécanismes qui permettent de transformer un ordre d’entrée en avantage pionnier. Après avoir mis en lumière les limites de la littérature existante, la théorie de la ressource nous permettra d’affiner notre compréhension de la problématique de l’avantage pionnier. En effet, il nous semble que deux différents types de ressources et compétences entrent en jeu dans la constitution d’un avantage pionnier. Le premier conditionne l’ordre d’entrée en tant que pionnier.
Le second conditionne la transformation de l’ordre d’entrée en un avantage concurrentiel véritable, l’avantage pionnier. Cette approche en deux temps, fondée sur la théorie de la ressource, permet d’expliquer pourquoi certaines entreprises, entrées les premières sur leur marché, connaissent le succès sur le long terme alors que d’autres disparaissent rapidement.
