Auteur
Emmanuelle REYNAUD
Résumé
Le management de l’environnement a longtemps omis la stratégie environnementaliste en se consacrant tour à tour aux raisons du comportement environnemental puis à la mise en oeuvre et au contrôle de cette politique. Pourtant, Porter, van der Linde (1995) et Martinet, Reynaud (2001) nous apprennent que la protection de l’environnement devrait faire l’objet de réflexion stratégique. Pour mener cette réflexion, le seul matériau disponible concerne les écrits sur les raisons du comportement de protection. Aussi, s’inscrivant à contre-courant de cette approche dominante cet article identifie une typologie des raisons présentes dans la littérature correspondant à des stratégies implicites.
A partir des principales contributions du domaine un modèle des stratégies génériques est proposé. Sans prétendre résumer l’éventail des possibles, ce modèle permet dans le secteur des produits biologiques de dresser trois stratégies archétypiques.
Les trois stratégies archétypiques
L’idéologue
− forte présence de standards,
− forte sensibilité à l’environnement,
− faible sensibilité au prix.
Le pragmatique
− forte présence de standards,
− sensibilité à l’environnement de faible à moyenne,
− sensibilité au prix de faible à moyenne.
Le novateur
− faible présence de standards,
− sensibilité à l’environnement de faible à moyenne,
− sensibilité au prix de moyenne à forte.
L’idéologue (cas de la boulangerie Valdenaire) conduit une stratégie de niche en accord avec ses valeurs. Le pragmatique (ici « Le Goût de la Vie ») mène une stratégie de domination du marché tandis que le novateur (Danone) tente de s’extraire des standards contraignants et de la pénurie des matières premières de l’agriculture biologique en se positionnant sur le créneau de l’agriculture raisonnée.
Cette dernière stratégie va à l’encontre d’une idée communément admise selon laquelle les stratégies de masse seraient conduites par les grands groupes. Le secteur biologique vit un étrange paradoxe. La demande est là mais les agriculteurs biologiques sont trop peu nombreux pour répondre à l'explosion du marché. Cet article montre donc la place privilégiée offerte aux stratégies des entreprises de taille moyenne.
COORDINATRICE
Emmanuelle REYNAUD
Professeur des Universités
UFR Sciences Economiques, Université de Caen, Esplanade de la Paix 14032 Caen Cedex
Chercheur à Euristik, UMR CNRS 5055, Université Jean Moulin Lyon 3
Responsable de l'Atelier de Recherche AIMS : Développement Durable
Email : emmanuelle.reynaud@wanadoo.fr
INTERVENANTS (par ordre alphabétique)
Philippe GRILL
Maître de Conférences, GREQAM, Aix-Marseille
Jacques LAURIOL
Directeur de la recherche, ESC Rouen
Alain Charles MARTINET
Professeur, UMR CNRS 5055, Université Jean Moulin Lyon 3
Eric SIMON
Professeur, ESSCA d'Angers
DEROULEMENT/THEMES
Cette table ronde visera à présenter les différents aspects du développement durable. Les problématiques sélectionnées correspondent aux mots clés les plus souvent cités.
La première partie de la table ronde s'attachera aux aspects conceptuels : Une définition suivie d'une présentation des dimensions environnementales, sociales et intergénérationnelles sera donc proposée. La seconde partie s'occupera de la traduction opérationnelle : Un contrat réalisé pour le compte du ministère, le lien entre développement durable et développement local ainsi que les enseignements de la journée d'Angers seront tour à tour exposés.
Première partie
Jacques Lauriol présentera une définition conceptuelle du développement durable. Afin d'appréhender ce nouveau concept, il repèrera les liens qui l'unissent aux approches généralement mobilisées en stratégie : responsabilité de l'entreprise, théorie des parties prenantes… Alain Charles Martinet s'attachera à l'aspect protection de l'environnement. Il exposera sa conception du management stratégique vert ainsi que quelques outils. Philippe Grill se centrera sur l'intergénérationnel. C'est cet aspect du développement durable qui semble le plus difficile à appliquer au niveau de l'entreprise. Pour ce faire, l'auteur appuiera sa discussion sur les obligations du dirigeant
Seconde partie
Emmanuelle Reynaud exposera ensuite les résultats d'un contrat de recherche réalisé par Florence Depoers, Grégory Schneider-Maunoury et elle-même pour le compte du ministère de L'Economie de l'Industrie et des Finances, Observatoire des stratégies industrielles concernant la mesure de la performance durable. Ce travail propose des indicateurs permettant d'évaluer des entreprises pour l'intégration dans des fonds de développement durable. Eric Simon conclura en présentant les principaux enseignements de la journée réalisée sur ce thème.
