Auteur
Gilles MAROUSEAU
Résumé
Ces dernières années ont été l’occasion de voir apparaître en France (et quelquefois disparaître) des sites de vente et de distribution en ligne de produits d’épicerie concurrençant les hypermarchés. L’histoire de ces sites que nous nommerons des cybermarchés est aujourd’hui caractérisée par un arrêt de leur croissance. L’objet de notre réflexion est donc de préciser les conditions de la stratégie des groupes français en grande distribution, partagés entre la persévérance (stratégie de diversification avec acquisition de nouvelles compétences) ou l’abandon d’une activité Internet (stratégie de recentrage).
Du côté de l’offre des sites, il apparaît que les distributeurs français présents sur Internet ont aujourd’hui adopté une stratégie défensive de recentrage adoptant diverses modalités : (1) recentrage de métier avec la fermeture de site, (2) recentrage géographique avec la rétrécissement des zones de livraison ou (3) recentrage d’assortiment avec la réduction du nombre d’articles proposés. Mais c’est du côté du comportement des clients que les limites semblent les plus importantes. L’avenir des cybermarchés se joue dans l’acceptation par les consommateurs de ce nouveau canal de vente et de distribution. Les principaux obstacles à surmonter sont le peu d’intérêt pour le magasinage en ligne (surtout en matière alimentaire) et la sensibilité aux prix de livraison.
