Auteur
Raphaël DORNIER
Résumé
Un courant de recherches en fort développement dans le domaine de la stratégie explore dans une perspective socio-constructiviste les structures concurrentielles en privilégiant les perceptions des acteurs de l’industrie. Ce courant est parvenu à démontrer que les dirigeants tendent à développer des représentations de groupes stratégiques basées sur des processus de catégorisation. Cependant, dans la plupart des cas, ces études se sont focalisées sur des industries mûres confrontées à des bouleversements environnementaux de faible ampleur.
L’objectif central de cette communication est dès lors d’examiner comment les managers considèrent, au regard de leurs propres catégorisations concurrentielles « historiques », de nouveaux types de firmes pénétrant leur marché domestique. Dans cette optique, nous analyserons les perceptions de 43 dirigeants opérant dans divers voyagistes outgoing français concernant cette nouvelle forme de concurrence ayant trois origines distinctes : la grande distribution (ex : Carrefour, Leclerc), la distribution exclusive sur internet (ex : Karavel, Travelprice) et le tour-opérating étranger notamment Anglais et Allemand (ex : TUI, First Choice). Recourant à la technique de la taxonomie cognitive hiérarchique (Porac & al., 1989) et à la « visual card sorting technique » (Calori, 1995) en tant que moyens pour amener les dirigeants à révéler leurs propres perceptions de leur environnement concurrentiel, nous sommes en mesure 1) de caractériser les perceptions des managers au regard de leur manière d’insérer ces nouveaux entrants dans leurs regroupements existants de concurrents et 2) d’explorer les éventuels liens entre le degré d’intégration des nouveaux entrants dans les perceptions concurrentielles et le parcours professionnel des dirigeants. Le résultat principal est que la plupart des dirigeants de voyagistes disposant d’une longue expérience dans le domaine de la production de voyages ont tendance à se reposer sur des schémas cognitifs reflétant des frontières obsolètes de leur industrie plutôt que sur des configurations prenant en compte de nouvelles menaces concurrentielles.
