Le processus de cocréation de valeur s’inscrit durablement dans les pratiques marketing tant les enjeux pour les entreprises sont majeurs (Zwass, 2010). Consommateurs et entreprises interagissent pour créer une valeur commune, ouvrant la voie à de nouveaux business model. La contribution active du consommateur ne concerne plus seulement que la seule production d’un produit ou d’un service (coproduction) puisqu’il contribue également à la création de l’offre ainsi qu’au différentes facettes de la chaine de valeur de l’entreprise. C’est en ce sens que le consommateur est un collaborateur de l’entreprise, un acteur de l’expérience vécue et un créateur de valeur.
La notion de cocréation de valeur est abordée dans trois champs de recherche sans réel consensus : le comportement du consommateur, le marketing des services et la gestion de l’innovation. Sur la base de ce constat, Leclercq, Hammedi et Poncin (2016) proposent une définition de la cocréation sur la base d’une étude intégrative de la littérature publiée au cours de la dernière décennie : « Un processus conjoint durant lequel la valeur est créée réciproquement pour chacun des acteurs (individus, organisations ou réseaux). Ces acteurs s’engagent dans le processus en interagissant et en échangeant leurs ressources. Les interactions ont lieu sur une plateforme d’engagement où chaque acteur partage ses propres ressources, intègre les ressources proposées par d’autres acteurs, et développent potentiellement de nouvelles ressources à travers un processus d’apprentissage. » La digitalisation permet de nouvelles formes d’espaces marchands, le développement de plateformes de stockage de données mais impacte aussi la vie quotidienne matérielle des consommateurs
Les supports digitaux et l’Internet des Objets facilitent ainsi la connexion permanente interindividuelle et les liens communautaires. Les évolutions sociétales et technologiques permettent l’émergence des prosumers (producteur-consommateur), rôle tantôt impulsé par les entreprises ou émergeant parfois de la seule initiative du consommateur. Cette insertion massive du digital dans les choix proposés au consommateur l’implique au processus de création de valeur : pré-conception (crowdsourcing, co-détermination, personnalisation), conception produit (co-innovation, customisation), prix (veille et fixation des prix), communication (création, vote, etc.), distribution (parrainage, affiliation commerciale), SAV (forum d’entraide) (Bonnemaizon et al., 2012).
Si les chercheurs en marketing et comportement du consommateur s’attèlent à étudier le rôle du digital dans les processus de cocréation entreprise/consommateurs, ces recherches restent récentes et de nombreuses questions restent en suspens (e.g. Lang et al., 2015 ; Ross, 2017). Xie et al. (2016) soulignent notamment que coopérer avec les consommateurs pourrait être favorisé par l’utilisation de données massives, reflétant ainsi de nombreuses opportunités pour les professionnels du marketing. Bien d’autres questionnements relatifs à la transformation digitale restés en suspens attendent réponse en matière de collaboration avec le consommateur. On peut se demander jusqu’où il est possible d’aller dans l’open-innovation avec ces consommateurs engagés, les « prosumers ». Quels sont les risques pour eux ? Quelle satisfaction peuvent-ils tirer de cet engagement dans un processus de cocréation ? Dans quelle mesure le digital ne pourrait-il pas mener à un processus de cocréation plus rapide mais moins engageant ? Peut-on identifier des consommateurs résistants à la cocréation dans un contexte numérique omniprésent comme le mentionnent Mani et Chouk (2018) à l’égard de l’Internet des objets ? Ces problématiques concernent de nombreux secteurs comme celui de la culture (Lang et al., 2015 ), la mode et l’habillement (Ross, 2017), le secteur du luxe (Üçok Hughes et al., 2016), et bien d’autres encore.
Les travaux proposés feront échos aux problématiques soulevées (non exhaustives) et auront par exemple pour objet de:
- Comprendre, identifier ou expliquer les réactions individuelles, l’engagement du consommateur à l’égard de la cocréation via l’outil digital, ainsi que les nouvelles valeurs attribuées à ce processus
- Identifier les transformations digitales des offreurs faisant l’objet d’une collaboration avec les consommateurs.
- Analyser les formes de participation, comme le user-generated content
- Comprendre les enjeux de la transformation digitale comme une opportunité pour crowdsourcer et cocréer puis coproduire son offre de produit ou service
- Proposer un modèle d’innovation, interpréter les nouvelles formes d’organisation sous-jacentes
- Identifier les limites de cette forme de cocréation (rôles de personnel, résistances etc.)
Instructions aux auteurs
- 28 février 2019 : Proposition d’un article de 4000 mots
- 31 mars 2019 : Notification aux auteurs
- 30 avril 2019 : Proposition de la version finale et publication
Les propositions d’articles sont à envoyer à : soumission@management-datascience.org.
Management & Data Science est une revue scientifique de l’AIM, en open access, qui analyse l’impact du big data et de la transformation digitale sur le management (Stratégie, Marketing, Ressources Humaines, etc.).
