Reynaud Emmanuelle
Quand l’environnement devient stratégique ?

Auteur

Emmanuelle REYNAUD

Résumé

Le management de l’environnement a longtemps omis la stratégie environnementaliste en se consacrant tour à tour aux raisons du comportement environnemental puis à la mise en oeuvre et au contrôle de cette politique. Pourtant, Porter, van der Linde (1995) et Martinet, Reynaud (2001) nous apprennent que la protection de l’environnement devrait faire l’objet de réflexion stratégique. Pour mener cette réflexion, le seul matériau disponible concerne les écrits sur les raisons du comportement de protection. Aussi, s’inscrivant à contre-courant de cette approche dominante cet article identifie une typologie des raisons présentes dans la littérature correspondant à des stratégies implicites.
A partir des principales contributions du domaine un modèle des stratégies génériques est proposé. Sans prétendre résumer l’éventail des possibles, ce modèle permet dans le secteur des produits biologiques de dresser trois stratégies archétypiques.


Les trois stratégies archétypiques

L’idéologue

− forte présence de standards,
− forte sensibilité à l’environnement,
− faible sensibilité au prix.


Le pragmatique

− forte présence de standards,
− sensibilité à l’environnement de faible à moyenne,
− sensibilité au prix de faible à moyenne.

Le novateur

− faible présence de standards,
− sensibilité à l’environnement de faible à moyenne,
− sensibilité au prix de moyenne à forte.

L’idéologue (cas de la boulangerie Valdenaire) conduit une stratégie de niche en accord avec ses valeurs. Le pragmatique (ici « Le Goût de la Vie ») mène une stratégie de domination du marché tandis que le novateur (Danone) tente de s’extraire des standards contraignants et de la pénurie des matières premières de l’agriculture biologique en se positionnant sur le créneau de l’agriculture raisonnée.

Cette dernière stratégie va à l’encontre d’une idée communément admise selon laquelle les stratégies de masse seraient conduites par les grands groupes. Le secteur biologique vit un étrange paradoxe. La demande est là mais les agriculteurs biologiques sont trop peu nombreux pour répondre à l'explosion du marché. Cet article montre donc la place privilégiée offerte aux stratégies des entreprises de taille moyenne.