Les stratégies des entreprises dans les processus institutionnels : Le cas des producteurs de CFC et la protection de la couche d'ozone.

Jabril Bensédrine

Thèse préparée dans le cadre du programme doctoral associé

ESSEC - I.A.E. d'Aix - en - Provence

Thèse soutenue à l’ESSEC le 4 décembre 1997

Directeur de recherche : Monsieur CHRISTIAN KOENIG
Professeur associé - ESSEC

Rapporteurs : Monsieur Jean-Pierre NIOCHE
Professeur - HEC

Monsieur Jean-Claude TARONDEAU
Professeur agrégé - Université de Paris X

Suffragant : Monsieur Maurice SAIAS
Professeur agrégé - Université d'Aix-Marseille III

Table des matières

1. Introduction

2. Cadre théorique

7. Annexes

Introduction:

La problématique concernant le déterminisme ou le volontarisme des organisations à l'égard des changements environnementaux a inspiré de nombreuses recherches. Il est pourtant un domaine où elle reste peu analysée par les chercheurs en stratégie : il s'agit des relations entre les entreprises et leur environnement institutionnel. Or ce dernier est le lieu où sont souvent définies les "règles du jeu" du système économique et aucune firme ne peut s'y soustraire, à moins d'entrer dans l'illégalité. Les entreprises ne peuvent ignorer cette source de contraintes, constituant le cadre de toute action en société. Cependant, cet environnement est aussi un lieu de débats, de négociations et de conflits où les firmes peuvent intervenir dans la définition des règles.

De nombreux auteurs américains ont examiné la manière dont cet environnement affecte l'activité des firmes et la façon dont ces dernières l'influencent. Cependant, la plupart de leurs travaux ont été réalisés comme des cas pédagogiques dont la portée théorique est très limitée. Les chercheurs en management n'ont donc toujours pas une vision structurée de cette dimension socio-politique de la stratégie des entreprises (Vogel, 1996), qui est particulièrement ignorée par les ouvrages francophones en stratégie.

Seul le travail de Miles et Cameron (1982) se distingue par une analyse approfondie et longitudinale du comportement des fabricants de cigarettes face aux pressions contre le tabagisme. Mais quinze ans après leur ouvrage "Coffin Nails and Corporate Strategies", ce travail n'a toujours pas été mis à jour et aucun autre secteur n'a fait l'objet d'une analyse aussi détaillée. Or, l'examen d'autres industries permettrait de combler les lacunes de la recherche en stratégie concernant les relations entre les firmes et leur environnement institutionnel. C'est pourquoi nous avons décidé d'y consacrer cette recherche.

L'environnement institutionnel est un élément central dans la stratégie de nombreuses entreprises, notamment dans les secteurs pharmaceutiques, de l'armement ou des travaux publics, des concessions de l'Etat et des collectivités locales, ceux qui sont concernés par la politique agricole, les primes fiscales à certains achats, la protection de l'environnement, la toxicologie, le droit du travail, la législation sur le tabac, sur l'alcool, sur les grandes surfaces, sur la concurrence ou sur les douanes. Même la politique étrangère des Etats est un enjeu stratégique pour de nombreuses entreprises, notamment parce qu'elle conditionne l'accès à certains grands contrats ou à des ressources naturelles stratégiques. De plus, la tendance à l'homogénéisation des législations au niveau européen et des standards au niveau mondial entraîne une modification de nombreuses législations nationales, qui constituent elles aussi des changements institutionnels majeurs.

Cette recherche examine donc une dimension centrale de la stratégie des entreprises dans de nombreux secteurs. En outre, elle est particulièrement intéressante parce qu'elle montre que les stratégies concurrentielles des firmes se prolongent dans leur environnement institutionnel. Elle montre que de nombreuses entreprises déploient des efforts considérables, à travers des stratégies politiques d'alliances, de négociations et de conflits, pour participer au même titre que leurs concurrents, leurs pouvoirs publics et les divers groupes de pression, à la définition des règles imposées à leurs activités.

Compte-tenu des préoccupations aussi bien théoriques que managériales qui viennent d'être évoquées, la problématique de cette recherche comporte trois questions principales : d'abord, quelles sont les spécificités de l'environnement institutionnel ? ensuite, quelles sont les stratégies des entreprises face à cet environnement ? enfin, quels sont les facteurs de décision des firmes dans ce domaine ?

La réponse à ces questions sera apportée en deux étapes. La première consistera à réunir des éléments de réponse dans plusieurs courants de littérature et à les structurer dans un cadre théorique plus homogène. La seconde étape permettra d'évaluer et de compléter ce cadre théorique par l'étude approfondie d'une industrie confrontée à un bouleversement de son environnement institutionnel.

Le premier chapitre apportera une réponse théorique à la première question : il exposera les spécificités de l'environnement institutionnel. En effet, il est fondamental de disposer d'un cadre structuré pour comprendre cet environnement, parce qu'il répond à une logique particulière et que ses acteurs ont des perceptions, des points de vue, des idéologies, des intérêts et des modes d'action très divers. Les dirigeants d'entreprises doivent donc disposer de références qui leur permettent d'analyser les situations politiques de façon perspicace et non biaisée, puis de définir les stratégies et les tactiques adéquates. Nous soulignerons aussi la concurrence qui existe dans l'environnement institutionnel pour définir les règles du jeu qui s'imposeront ensuite à tous les acteurs.

La réponse théorique à la deuxième question sera traitée dans le second chapitre. Il s'agira alors d'identifier les stratégies permettant aux firmes d'agir en tant "qu'entrepreneurs institutionnels". Leurs modes d'action étant particuliers, nous en proposerons une typologie. Nous verrons que les entreprises disposent d'une certaine gamme de stratégies politiques qu'elles peuvent mettre au service de leurs stratégies concurrentielles.

La diversité des stratégies politiques suscitera ensuite une interrogation sur les facteurs de décision des firmes dans ce domaine [troisième chapitre]. Une vaste revue de la littérature nous permettra d'en proposer quatre. Outre son intérêt théorique, cette analyse pourra répondre aux questions de certains managers concernant l'attitude adéquate face aux changements de leur environnement institutionnel. Eclairer les décisions dans ce domaine nous semble être une contribution importante, parce que les comportements des entreprises face aux changements institutionnels peuvent présenter des enjeux considérables aussi bien pour elles que pour leur environnement.

Enfin, toutes ces réponses théoriques serviront de grille d'analyse pour l'examen d'une industrie confrontée à un changement majeur de son environnement institutionnel : les fabricants de chlorofluorocarbones (CFC) face au processus de protection de la couche d'ozone. La méthodologie reposera sur des études de cas structurées, dans une approche principalement hypothético-déductive mais laissant aussi une part à l'émergence de connaissances nouvelles par l'induction. Tout en accordant une attention particulière aux acteurs clés, l'analyse portera autant que possible sur l'ensemble du secteur au niveau mondial. Nous analyserons les stratégies des firmes depuis le début du changement institutionnel jusqu'à nos jours, c'est-à-dire sur une période de 25 ans.

Bien que très synthétique par rapport aux données qui ont été recueillies, cette analyse empirique reste nécessairement très riche en précisions. Elle sera donc balisée par des résumés et de courtes synthèses en début et en fin de chaque partie. Elle sera également suivie d'une section consacrée spécialement à la synthèse et à la discussion des résultats de ce travail.

Les apports de cette recherche seront alors étudiés de manière systématique. Cela nous permettra de constater l'acquisition d'un certain nombre de connaissances aussi bien théoriques que managériales. D'une part, cette étude nous permettra à la fois de corroborer, de préciser et de modifier de nombreux éléments de notre cadre théorique concernant l'environnement institutionnel des entreprises, leurs stratégies politiques, ainsi que les ressorts de leurs décisions dans ce domaine. D'autre part, ce travail nous permettra de proposer un certain nombre d'enseignements aux décideurs, aussi bien privés que publics, confrontés à des dossiers similaires ou proches de celui qui a été étudié.