« Le rôle des entrepreneurs dans le luxe : quelles stratégies de création, d’appropriation et de transmission de savoir-faire dans un contexte international ? » Date de soumission : 1er juin 2012 Date de publication prévue : Printemps 2013 Rédacteurs en chef invités : Cécile Fonrouge, Maitre de conférences Université Paris Est Marne la Vallée, IRG, Master Innovation Design Luxe, cecile.fonrouge@univ-paris-est.fr Émile-Michel Hernandez, Professeur des Universités, Université de Reims Champagne Ardennes, e-m.hernandez@wanadoo.fr Sophie Reboud, Professeur, Groupe ESC Dijon Bourgogne, CEREN, sophie.reboud@escdijon.eu Franck Vigneron, Professeur, Northridge University, Californie (USA), franck.vigneron@csun.edu Qu’ils soient créateurs au sein de maisons historiques de luxe, industriels à l’origine de conglomérats internationaux ou héritiers dynamiques de dynasties de métiers d’art, certains individus sont à l’origine de l’exploitation ou du renouvellement d’opportunités d’affaires aux caractéristiques essentielles : (1) elles sont intensives en savoir-faire et (2) elles respectent une très grande qualité de création et de réalisation (Ferrière le Vayer 2007). A ce titre, les individus à l’origine de ces opportunités peuvent être qualifiés d’entrepreneurs dans le luxe. Ils interviennent dans une variété de formats organisationnels et de domaines d’activités : grandes entreprises mondialisées, PME territorialisées, artisans implantés dans des clusters de mode, de joaillerie, de design, d’arts de la table, de vins et spiritueux... Pourtant, au-delà de la variété de l’univers du luxe, on constate un certain nombre de convergences dans les pratiques, qui incitent à se pencher sur les comportements stratégiques de ces entrepreneurs particuliers. 1-Tout d’abord, on remarque que les entreprises du luxe opèrent souvent sur des marchés spécialisés, caractérisés par des pratiques codifiées ou multi-spécialisées avec des marques fortes et des activités diverses dont les synergies de savoir-faire ne sont pas toujours évidentes. 2-De même, certains entrepreneurs s’adressent à des marchés certes étroits mais mondialisés ou en cours de mondialisation. Ils sont alors confrontés à un paradoxe périlleux qui les contraint à devoir opérer à l’international tout en s'appuyant sur l'ancrage territorial des traditions qui font leur réputation. Ces firmes, quelle que soit leur taille, font ainsi face à des problématiques d'animation de réseau, de filière ou d'institution collective. 3-L’inscription dans un patrimoine de savoirs accentue la tension classique entre les logiques de création des métiers d’art et les logiques industrielles. On s’interroge dès lors sur les manières de concilier l’exigence de qualité et l'inscription dans une certaine tradition et, d'une part, le luxe démocratisé composé d’objets fabriqués en grand nombre ainsi que, d'autre part, l'appropriation de la valeur créée par des réseaux mondiaux de fabrication et de distribution en série (Truche et Reboud, 2010). Ces constats généraux se fondent sur les recherches précédentes relativement éparpillées concernant : (1) les formes hétérogènes de consommation des biens de luxe – consommation exceptionnelle, occasionnelle ou tendant vers l’accessible - (2) les métamorphoses que cette démocratisation entraîne sur l’organisation des filières avec la place contestée des métiers d’art dans les industries du luxe, et enfin (3) la question de l'ancrage territorial des réseaux d’entreprises plus ou moins familiales qui se globalisent (Vigneron et Johnson 2004, Roux et Floch 1996). D’où l’objectif de ce numéro spécial qui se propose de rassembler des travaux qui ont pour point d’entrée le rôle des entrepreneurs dans la mise en place des stratégies de création, d’appropriation, de rétention et de transmission dans un contexte mondialisé des secteurs du luxe. En raison de notre conception du secteur du luxe comme étant intense en savoir-faire, les contributions attendues auront pour cadre principal, mais non exclusif, l’approche par les ressources. Ce courant dit Resource Based View envisage les actifs des firmes comme fondés sur des compétences uniques, rares, inimitables, et circonscrits aux frontières de l’organisation. La possession de ces ressources justifie la tarification supérieure des biens de luxe (Barney, 1991, Wernerfelt, 1994). Une des ressources étant celle attachée à la personne de l’entrepreneur, on se demandera quel rôle détient cette « figure » de la vie des affaires dans l’univers des activités de luxe. Les travaux s’articuleront autour des deux thématiques suivantes : 1- Le rôle des entrepreneurs dans les stratégies de création et d’appropriation d’entreprises de luxe Comment une nouvelle entreprise peut-elle intégrer des savoir-faire traditionnels qui lui préexistaient? Comment créer sui generis une marque de luxe ? Quels rôles tiennent certains « créateurs-démiurges » dans la personnalisation des activités de luxe ? Quelles valeurs accorder aux savoirs créés et comment les protéger autrement que par le secret, l'apprentissage ou le tour de main ? Comment les associer à – ou les dissocier de – la personne de l’entrepreneur, des maîtres artisans et des équipes créatives ? Quelles sont les variétés de pratiques en la matière selon les zones géographiques, avec des cultures asiatiques ayant une perception différente du luxe et des pratiques fortes de valorisation de la tradition? Quels rôles ont les réseaux territorialisés, les communautés de pratiques et autres aristocraties de métiers dans l’émergence des entreprises du luxe ? Comment une dynamique entrepreneuriale permet-elle de capter certaines compétences rares et des process historiques qui risquaient de se perdre dans le temps et dans l’espace ? (Fréry et Law-Kheng 2007, Hernandez et Marchesnay, 2008). A l’inverse, comment la mondialisation des systèmes de production et de distribution participe-t-il à l’éparpillement des actifs spécifiques du luxe ? Quels regards les firmes implantées portent-elles sur les nouvelles venues du luxe dans un contexte mondialisé ? 2-Le rôle des entrepreneurs dans la stratégie de rétention et de transmission des savoirs tacites du luxe Les spécificités de ces entreprises reposent sur des savoirs indissociables d’un certain nombre de pratiques manuelles fondées sur des connaissances peu formalisées. Or ces savoirs ne sont pas toujours faciles à protéger, à entretenir et à transmettre. Quels rôles ont les entrepreneurs dans la transmission patrimoniale des actifs spécifiques ? Les labels et réseaux permettent-ils de formaliser ces savoirs au risque de perdre la singularité de l’entrepreneur ? Comment faire évoluer une marque éponyme attachée au nom de l’entrepreneur ? Quelles sont les pratiques de mise en valeur des maîtres artisans et autre équipe créative et quelle cohabitation avec la figure de l’entrepreneur ? Sur quelles dialogiques reposent la relation entrepreneur – entreprise au moment du départ du fondateur et comment les savoir- faire associés sont-ils transmis aux générations entrepreneuriales suivantes ? (Fonrouge 2002). Les manuscrits devront être envoyés par courrier électronique à la revue Management International (management.international@hec.ca). Les articles devront respecter les normes énoncées dans la politique rédactionnelle de Management International (http://managementinternational.ca/fr/editorial-information_fr/politique-redactionnelle). Les manuscrits retenus pour une éventuelle publication seront évalués par un comité de lecture selon le principe du double anonymat. Références : Barney, J. (1991), "Firm Resources and Sustained Competitive Advantage", Journal of Management, vol. 17, n°1, p. 99-120 Ferrière le Vayer de, M. (2007), "Des métiers d’art à l’industrie du luxe en France ou la victoire du marketing sur la création", Entreprises et histoire, n° 46, p. 157-176 Fonrouge, C. (2002), "L'entrepreneur et son entreprise : une relation dialogique", Revue française de gestion, n°138, p. 145-158 Fréry F. et Law-Kheng, F. (2007), "La réinternalisation, chaînon manquant des théories de la firme", Revue française de gestion, n° 177, p. 163-179 Hernandez, E.M. et Marchesnay, M. (2008), "Entrepreneuriat, d’une action sans savoir… à un savoir actionnable", Introduction au dossier "l'Entrepreneuriat en action", Revue Française de Gestion, n°185, p. 83-87
